Sponsorzy w 1 lidze dostają więcej, niż płacą. Jedna marka warta więcej niż wszystkie umowy klubu
Logo Superbetu na meczach GKS-u Tychy miało w sezonie 2025/26 ekspozycję wartą 7,7 mln zł. W tym samym czasie cały klub zarobił na wszystkich umowach sponsorskich i reklamowych 2,4 mln zł. Podobny rozjazd widać w Śląsku Wrocław i Ruchu Chorzów. Zestawiliśmy badanie wartości mediowej Pentagon Research z danymi finansowymi z raportu „Finansowa pierwsza liga” Grant Thornton i sprawdziliśmy, w których klubach widoczność marek wyprzedza pieniądze, które za nią płyną.
TLDR? ;-) W tym artykule przeczytasz o:
Klubach, w których ekspozycja jednej marki była warta od dwóch do trzech razy więcej niż wszystkie umowy sponsorskie razem.
Tym, czym jest wartość mediowa i dlaczego nie wolno jej mylić z pieniędzmi na koncie klubu.
Rozjeździe między 1,81 mld zł widoczności marek a 241 mln zł przychodów komercyjnych całej ligi.
Wiśle Kraków, Texomie i Kappie, czyli marce, która w pierwszym sezonie współpracy weszła do ścisłej czołówki.
Miesiącach, w których pojedyncze pojawienie się logo jest warte najwięcej.
Komentarze
Nikt jeszcze nie skomentował. Podziel się swoją opinią.
Skąd te dane
Raport „Finansowa pierwsza liga” to czwarta edycja zestawienia, które Grant Thornton przygotowuje z Pierwszą Ligą Piłkarską. Obejmuje sezon od 1 lipca 2025 do 30 czerwca 2026 i wszystkie 18 klubów zaplecza Ekstraklasy. Dane finansowe przekazały same kluby, a audytorzy nie badali ich tak jak sprawozdań finansowych.
Część raportu przygotowała firma Pentagon Research. Liczy ona, ile razy logo, nazwa albo herb pojawiły się w telewizji, prasie, internecie i mediach społecznościowych, a potem wycenia te pojawienia się według cen reklam. Dla każdego klubu wskazała markę o najwyższej wartości ekspozycji.
Grant Thornton z kolei w opisach części klubów podał, ile przyniosły im umowy sponsorskie i reklamowe. Takie dane mamy dla sześciu klubów i na nich oparliśmy porównanie. Wszystkie ilorazy w tekście to nasze wyliczenia.
Jedna marka warta więcej niż wszyscy sponsorzy
Najmocniejszy przykład to GKS Tychy. Ekspozycja Superbetu była warta 7,66 mln zł, a przychody klubu ze wszystkich umów sponsorskich i reklamowych wyniosły 2,4 mln zł. To 3,2 razy więcej. Większą część przychodów komercyjnych Tychów dały pieniądze z samorządu, 4,6 mln zł.
W Śląsku Wrocław LV BET uzyskał ekspozycję wartą 21,3 mln zł. Klub zarobił na umowach sponsorskich i reklamowych 7,7 mln zł, do tego 5 mln zł wsparcia samorządu i 3 mln zł ze sprzedaży gadżetów. Sama widoczność jednej marki była więc 2,8 razy większa niż pieniądze od wszystkich sponsorów.
Ruch Chorzów nie podał w raporcie dokładnej kwoty, ale prezes Seweryn Siemianowski w komentarzu do raportu mówi o ponad 7 mln zł ze sponsoringu. STS, główna marka klubu, miał ekspozycję wartą 15,46 mln zł. Wychodzi najwyżej 2,2 razy więcej.
W trzech pozostałych klubach proporcje są spokojniejsze. Bogdanka w Górniku Łęczna była warta 7,63 mln zł przy 6,7 mln zł przychodów sponsorskich klubu. Fibrain w Stali Rzeszów to 7,96 mln zł przy 9,4 mln zł, a Strus w Pogoni Siedlce 2,61 mln zł przy 4,9 mln zł.
Ważne zastrzeżenie: po prawej stronie porównania są pieniądze od wszystkich sponsorów, a po lewej widoczność tylko jednej marki. Gdybyśmy znali kwotę samej umowy z Superbetem czy LV BET, różnica byłaby jeszcze większa. Kluby nie ujawniają wartości poszczególnych kontraktów.
Czym jest wartość mediowa, a czym nie jest
Wartość mediowa to tzw. ekwiwalent reklamowy. Odpowiada na pytanie, ile marka musiałaby zapłacić, gdyby chciała kupić taką samą widoczność w zwykłych reklamach. Pentagon opiera wycenę m.in. na koszcie dotarcia do tysiąca widzów, który zależy od oglądalności i cen reklam.
To nie są pieniądze, które ktokolwiek komuś przelał. Logo widoczne przez trzy sekundy na rękawie piłkarza w powtórce bramki działa inaczej niż trzydziestosekundowy spot. Do tego w wycenie mieszczą się wzmianki w tekstach: w przypadku miast dały one 246,3 mln zł z 534,4 mln zł, czyli prawie połowę całej wartości.
Dlatego liczby Pentagonu lepiej traktować jako górną granicę tego, co sponsor dostaje. Będąc nawet sceptycznym co do metodologii badania Pentagonu, widać jednak, że w Tychach, Wrocławiu i Chorzowie sponsorzy dostali dużo widoczności za stosunkowo niewielkie pieniądze.
1,81 mld zł widoczności, 241 mln zł przychodów
Ten sam rozjazd widać w skali całej ligi. Wszystkie monitorowane marki, czyli sponsorzy, marki klubowe i samorządy, uzyskały w sezonie 2025/26 ekspozycję wartą 1,812 mld zł. To o 38,5% więcej niż rok wcześniej. Pentagon zarejestrował ponad 4,83 mln wystąpień.
Przychody komercyjne wszystkich 18 klubów wyniosły w tym czasie 241 mln zł, o 40% więcej niż sezon wcześniej. Grant Thornton wlicza do tej kategorii nie tylko sponsorów, ale też sprzedaż gadżetów, wynajem stadionu i dotacje z budżetów miast. Pieniędzy od samych sponsorów jest więc mniej niż 241 mln zł.
Najwięcej zyskują partnerzy całych rozgrywek. Betclic pojawia się samodzielnie i w nazwie „Betclic 1 Liga”, a obie kategorie dały mu łącznie 309,7 mln zł ekspozycji. Trzecie Suzuki, sponsor główny ligi obecny na koszulkach i stadionach wszystkich drużyn, uzyskało 83,9 mln zł. Wartość tych umów nie jest publiczna.
Wisła, Texom i najdroższa koszulka ligi
Największą widoczność wśród sponsorów klubowych miał Texom, firma kierowana przez Krystiana Wosia i związana z Wisłą Kraków. Jego ekspozycja była warta 50,85 mln zł. To więcej niż wszystkie przychody komercyjne Wisły w sezonie 2025/26, które wyniosły 32,9 mln zł razem z 9,16 mln zł ze sprzedaży gadżetów.
Kappa, nowy dostawca strojów Wisły, już w pierwszym sezonie współpracy uzyskał ekspozycję wartą 37,7 mln zł i zajął siódme miejsce w rankingu wszystkich marek. Sama nazwa klubu była warta 69,5 mln zł, a herb kolejne 35,9 mln zł. Razem to 105,4 mln zł, prawie dwa razy więcej niż całe przychody Wisły (56 mln zł).
Skąd taka przewaga? Wisła grała w 15 z 20 najchętniej oglądanych transmisji sezonu w TVP Sport i miała najwięcej wystąpień marek w lidze, 385,6 tys. Superbet, który sponsorował Wisłę, Wieczystą i GKS Tychy, zebrał łącznie 55 mln zł ekspozycji. Dla porównania, umowa tego samego bukmachera z Lechem Poznań ma według doniesień, które opisywaliśmy przy okazji przeglądu sponsorów Ekstraklasy, przynosić klubowi około 5 mln zł rocznie.
Wieczysta i Polonia, czyli historia odwrotna
Są też kluby, w których pieniądze wyraźnie wyprzedzają widoczność. Wieczysta Kraków miała 47,2 mln zł przychodów komercyjnych, według Grant Thornton głównie z umów ze spółkami związanymi z Wojciechem Kwietniem. Najlepiej widoczna marka klubu, zondacrypto, uzyskała ekspozycję wartą 12,3 mln zł.
Tutaj sponsoring służy przede wszystkim do finansowania klubu, a nie do zakupu reklamy po cenach rynkowych. Podobnie wygląda Polonia Warszawa: ekspozycja Sii była warta 10,2 mln zł, a przychody komercyjne całego klubu 5,4 mln zł. Członek zarządu Bartłomiej Dryl pisze w raporcie, że kapitał właściciela Gregoire’a Nitota i wpływy od Sii pokryły 59% kosztów klubu. Raport nie podaje, jaka część pieniędzy od Sii trafiła do przychodów komercyjnych.
Kiedy logo jest warte najwięcej
Wartość ekspozycji rozkłada się nierówno w ciągu sezonu. Najmocniejszy był sierpień 2025: 331 mln zł z 957 tys. wystąpień, bo w ramowym terminarzu było wtedy sześć kolejek. Drugi szczyt przypadł na maj 2026, z wynikiem 254 mln zł. Te dwa miesiące dały razem prawie jedną trzecią wartości całego sezonu.
Ciekawsze jest to, ile wart był jeden kontakt z logo. W sierpniu wychodzi średnio około 346 zł za wystąpienie, w maju około 556 zł, a średnio w całym sezonie około 375 zł. W maju grano mecze o awans i utrzymanie oraz baraże. Finał baraży Wieczysta Kraków – Chrobry Głogów obejrzało w TVP Sport średnio 455 tys. widzów, najwięcej w sezonie.
Najsłabszy był styczeń, kiedy trwała przerwa zimowa: 33,7 mln zł. Dla sponsora to argument, żeby aktywacje, konkursy i dodatkową reklamę planować na końcówkę sezonu, a nie rozkładać budżet równo na wszystkie miesiące.
Co z tego wynika dla ludzi od sprzedaży w klubach
Handlowiec w klubie 1 ligi dostał właśnie argument do rozmowy ze sponsorem. Jeśli marka uzyskuje widoczność wartą dwa czy trzy razy więcej, niż płaci, to przy przedłużaniu umowy klub ma podstawę, żeby prosić o więcej. Szczególnie po awansie, jak w przypadku Śląska, Wisły i Wieczystej, które od sezonu 2026/27 grają w Ekstraklasie.
Sponsor odpowie zapewne, że ekwiwalent reklamowy zawyża wartość i że liczy się sprzedaż, a nie liczba pojawień się logo. To uczciwy argument. Dlatego najmocniejsze oferty łączą dane o ekspozycji z dowodami innego rodzaju: bazą kibiców do mailingu, wejściami na stronę sponsora czy sprzedażą w akcjach dla kibiców.
Liczba marek nie przesądza o wyniku. Odra Opole miała w zestawieniu 82 marki, Pogoń Siedlce 72, a Wisła 56. Pogoń dzieli niewielki budżet na wielu lokalnych partnerów i właśnie tam główna marka była warta wyraźnie mniej niż przychody sponsorskie klubu.
Komentarz redakcji
Dane z raportu pokazują, że w kilku klubach 1 ligi sponsorzy kupują widoczność wyraźnie poniżej jej wartości rynkowej, nawet jeśli wycenę Pentagonu potraktujemy ostrożnie. Na zapleczu Ekstraklasy chętnych do płacenia za front koszulki jest niewielu, więc to sponsor zwykle dyktuje cenę. Liga daje jednak klubom coraz lepsze karty: transmisje wszystkich 309 meczów sezonu, rekordową oglądalność i niezależne badanie ekspozycji, za które pojedynczy klub musiałby zapłacić sam.
Dla osób, które chcą pracować w dziale sprzedaży klubu, umiejętność czytania takich raportów przestaje być miłym dodatkiem do CV. Kto pokaże sponsorowi wiarygodne liczby, ten łatwiej obroni wyższą cenę.
