Sponsorzy główni klubów Ekstraklasy. Przegląd marek na koszulkach
Superbet panuje na frontach koszulek, sponsorując cztery kluby Ekstraklasy, podczas gdy tylko jeden klub ma miasto na koszulce. Bukmacherzy dominują z siedmioma umowami, konkurując ze spółkami skarbu państwa i nowymi graczami technologicznymi. Wartość najdroższych kontraktów sięga kilku milionów złotych rocznie, a jeden klub łamie stereotypy, umieszczając dwóch bukmacherów na jednej koszulce.
TLDR? ;-) W tym artykule przeczytasz o:
- Następującej po erze STS, dominacji Superbetu, który sponsoruje cztery kluby Ekstraklasy.
- Korzyściach z ekspozycji marki na froncie koszulek.
- Rewolucji technologicznej, gdzie kryptowaluty i firmy IT wyznaczają nowe standardy współpracy.
- Koszulkach piłkarskich, które stały się częścią codziennej garderoby, generującej emocjonalny przekaz.
Dlaczego logo na koszulce jest najcenniejsze?
Front koszulki piłkarskiej to najbardziej pożądana przestrzeń reklamowa w sporcie. Eksperci są zgodni – żadne inne miejsce nie gwarantuje takiej ekspozycji.
W świecie sportu nie ma lepszej przestrzeni do ekspozycji marki niż logotyp umieszczony na froncie koszulki zawodników. To właśnie ta forma obecności sponsora jest najlepiej widoczna i – jak potwierdzają badania m.in. Sponsoring Insight czy Pentagon Research – najbardziej efektywna komunikacyjnie. Sponsor na przodzie koszulki to partner główny, najczęściej najbardziej zaangażowany finansowo – wyjaśnia w rozmowie z PracaSport.pl Krzysztof Sikora, Sponsorship Projects Coordinator w zondacrypto.
Zdanie to potwierdza Karol Kuśka, ekspert rynku sponsoringu sportowego.
Dla bardzo konkurencyjnego rynku bukmacherskiego miejsce na froncie koszulki, to możliwie najlepsza ekspozycja – buduje przede wszystkim prestiż i zasięg większy niż tradycyjne inne nośniki. Najważniejsze miejsce na koszulkach ma też swoją cenę. Dopóki branża bukmacherska nie będzie miała realnej konkurencji z innych obszarów gospodarki, to nadal będzie liderem wśród firm sponsorujących polską piłkę – tłumaczy Karol Kuśka.
Współczesny sponsoring to jednak znacznie więcej niż samo logo. Firmy inwestują miliony złotych, oczekując kompleksowej aktywacji i realnego zwrotu z inwestycji.
Należy jednak pamiętać, że sama obecność w tym miejscu to dopiero początek. Umowa sponsorska obejmuje zazwyczaj szeroki pakiet świadczeń, które należy aktywować, aby w pełni wykorzystać potencjał współpracy. Doskonałym przykładem są kampanie firm bukmacherskich, marek odzieżowych czy producentów z branży FMCG, które pokazują, że właściwa aktywacja sponsoringu przekłada się na realną wartość biznesową i skuteczniejsze budowanie relacji z rynkiem – dodaje Krzysztof Sikora.
Sponsoring na koszulkach coraz bardziej efektywny
Rosnąca pozycja Ekstraklasy oraz z roku na roku bardziej profesjonalnie zarządzane kluby wpływają na realne korzyści dla najważniejszych sponsorów. W polskim sporcie trudno bowiem o lepsze miejsce na ekspozycję danej marki niż frontowa koszulka czołowych zespołów piłkarskich. Zwłaszcza, gdy na stadionach zauważamy coraz większą frekwencję.
Sponsorzy koszulkowi liczą na korzyść zarówno w wymiarze lokalnym jak i ogólnopolskim. Z naszego raportu Finansowa Ekstraklasa wynika, że średnia frekwencja w sezonie 2024/2025 na stadionach PKO Bank Polski Ekstraklasy wyniosła 12 668 osób. W Poznaniu osiągnęła niemal 30 tys. widzów, w Warszawie 25 tys. a we Wrocławiu niemal 18 tys. kibiców. Ten lokalny impakt wspierają również rosnące w szybkim tempie bazy marketingowe klubów. Umożliwiają one dotarcie z przekazem o marce na koszulce do kibiców, którzy wyrazili zgodę na otrzymywanie treści drogą mailową. Takich kibiców w Ekstraklasie jest już 912 tys., ze średnią na klub wynoszącą 57 tys.(nie mylić z bazami ticketingowymi, które są znacznie obszerniejsze) – mówi nam Szymon Laszewicz, Lider branży Sport, Senior Menedżer w Grant Thornton.
Ekspert podkreśla, że chociaż sponsor inwestuje środki w lokalny klub, to może liczyć na wymierne efekty w skali ogólnopolskiej.
W wymiarze ogólnopolskim, warto zwrócić uwagę na rosnącą oglądalność PKO Bank Polski Ekstraklasy, która daje sponsorowi koszulkowemu wyjście poza lokalny kontekst. Łączna oglądalność meczów najwyższej ligi w Polsce przekroczyła 50 mln w sezonie 2024/2025. Średnia widownia meczu wzrosła z sezonu na sezon o 10 tys. – do 165 tys. Nawet kluby z najniższych rejonów tabeli oglądalności jak Stal Mielec (śr. oglądalność 113 tys.) czy Korona Kielce (115 tys.) notują stosunkowo dużą ekspozycję marki. Najczęściej oglądanymi klubami były Lech Poznań (średnio 322 tys. na mecz) i Legia Warszawa (średnio 310 tys.). Publikowane w social media zdjęcia i skróty tylko tę wartość potęgują – podsumowuje Szymon Laszewicz.
Superbet to prawdziwy hegemon polskich boisk
Rumuński gigant hazardowy widnieje na czterech koszulkach Ekstraklasy. Górnik Zabrze, Jagiellonia Białystok, Lech Poznań, GKS Katowice to kluby, które zaufały jednemu z największych bukmacherów w Europie.
Najcenniejsza umowa łączy Superbet z Lechem Poznań. Kontrakt obowiązujący do 2028 roku ma przynosić poznańskiemu klubowi około 5 milionów złotych rocznie. To jedna z większych kwot w historii polskiej piłki klubowej, choć w porównaniu do europejskich gigantów nadal skromna.
Do 2030 roku możemy spodziewać się, że kontrakty za front koszulki w topowych klubach sięgną kilkunastu milionów złotych rocznie, a nie tylko jednego klubu (wyłączając SSP lub firmy właścicieli klubów). Wtedy obok firm bukmacherskich coraz częściej pojawią się logotypy innych firm. Trend wzrostu wartości koszulek można już powoli zaobserwować – zapowiada w rozmowie z PracaSport.pl Karol Kuśka.
Państwowe spółki stawiają na lokalny patriotyzm
Orlen, KGHM, Węglokoks i Enea reprezentują odmienną filozofię sponsoringu. Wisła Płock z Orlenem, Zagłębie Lubin z KGHM, Węglokoks z Górnikiem Zabrze i Radomiak Radom z Eneą tworzą unikatowy i różnie oceniany przez ogólnopolskiego kibica ekosystem państwowego wsparcia dla sportu.
Orlen dysponuje budżetem marketingowym przekraczającym 1,4 miliarda złotych rocznie. KGHM przeznacza na sponsoring około 102 miliony złotych, choć w 2024 roku zmniejszył wydatki o prawie 28% w porównaniu do roku poprzedniego.
Te firmy łączą biznesowe cele z misją wspierania lokalnych społeczności. Orlen sponsoruje m.in. reprezentację Polski, KGHM wspiera Zagłębie Lubin od dekad, a Enea inwestuje w rozwój polskiego sportu na wielu płaszczyznach. Decyzje o zasponsorowaniu danego klubu mają często wymiar polityczny.
Tylko Motor ma miasto na koszulce
Chociaż miejskich klubów w Ekstraklasie nie brakuje, to tylko jeden samorząd zdecydował się na obecność na froncie koszulki w sezonie 2025/2026. Motor Lublin dumnie nosi napis „Miasto Lublin” na swoich strojach, co czyni go wyjątkiem w całej lidze.
Miasto Lublin traktuje klub jako wizytówkę regionu i inwestycję w promocję turystyczną. Dla Lublina gra w Ekstraklasie po tak dużej przerwie jest niewątpliwie olbrzymim przeżyciem.
Inne miasta ograniczają się do wsparcia finansowego, infrastrukturalnego lub symbolicznych dotacji, rezygnując z tak bezpośredniej formy promocji.
Technologiczna rewolucja zmienia reguły gry
zondacrypto z Pogonią Szczecin wprowadza polski futbol w erę blockchain. Ta największa giełda kryptowalutowa w Europie Środkowo-Wschodniej nie tylko sponsoruje klub, ale także sfinansowała pierwszy transfer w Polsce opłacony kryptowalutami.
Tak właśnie działamy w zondacrypto. Chcemy być bliżej kibiców poprzez różnego rodzaju aktywacje, takie jak „Kilometry na Pomoc”, czy „Zondolo On Tour”. Dzięki temu zyskujemy możliwość nie tylko pogłębiania relacji ze społecznością sportową, lecz także edukowania o świecie krypto i poszerzania perspektywy kibiców – którzy okazują się bardzo otwarci na nowe doświadczenia – mówi dla PracaSport.pl Krzysztof Sikora z zondacrypto.
Comarch z Cracovią reprezentuje polską potęgę technologiczną. Firma z przychodami przekraczającymi 1,3 miliarda złotych sponsoruje nie tylko krakowski klub, ale także LOSC Lille we francuskiej Ligue 1.
Plus500 z Legią Warszawa to kolejny przykład firmy technologicznej zmieniającej dotychczasowe reguły. Firma działa jako platforma online umożliwiająca klientom inwestowanie w kontrakty CFD na akcje, indeksy, surowce, waluty (Forex) i kryptowaluty. W kuluarach mówi się, że to jedna z najdroższych umów w historii polskiej piłki klubowej.
Niektóre kluby łamią stereotypy
Piast Gliwice stworzył bezprecedensową sytuację, umieszczając dwóch bukmacherów na jednej koszulce. LeBull i Betters współdzielą przestrzeń reklamową, co wynika z faktu, że są powiązane inwestorsko.
Podobnie Motor Lublin łączy napis „Miasto Lublin” z logo projektu Maspo. Pogoń Szczecin poza Zondacrypto, ma także logotyp Port Szczecin-Świnoujście.
Raków Częstochowa prezentuje Hi Sense obok zondacrypto, Jagiellonia poza Superbetem ma jeszcze Kuchnię Wikinga, a Górnik – wspomniany już Węglokoks. To pokazuje, że kluby eksperymentują z różnymi modelami współpracy.
Te rozwiązania stały się trendem, gdy wartość pojedynczych kontraktów nie wystarcza na pokrycie rosnących kosztów prowadzenia profesjonalnego klubu.
Newport by Panattoni i Bruk-Bet – właściciele sponsorują swoje kluby
Widzew Łódź z Newport by Panattoni reprezentuje typowy trend w sponsoringu. Robert Dobrzycki, CEO Panattoni Europe, nie tylko został sponsorem, ale także właścicielem klubu w marcu 2025 roku.
Podobny model realizuje Termalica Bruk-Bet Nieciecza. Bruk-Bet to marka należąca do właścicieli klubu, co łączy sponsoring z bezpośrednim zaangażowaniem kapitałowym. To pokazuje, jak polscy przedsiębiorcy wykorzystują sport do promocji swoich firm.
Te umowy łączą sponsoring z inwestycją kapitałową, tworząc model, który może inspirować innych przedsiębiorców. Panattoni to europejski lider w budowie centrów logistycznych z projektami wartymi miliardy euro.
Mniej typowe współprace
Korona Kielce z Exbudem reprezentuje klasyczny sponsoring lokalny. Firma budowlana z Kielc wspiera klub z tego samego miasta, łącząc biznesowe cele z lokalnym patriotyzmem.
Zagłębie Lubin jako jedyny klub ma na koszulce firmę wydobywczą. KGHM to druga co do wielkości firma miedziana na świecie, co czyni ten sponsoring wyjątkowym w skali europejskiej.
Hi Sense na koszulkach Rakowa Częstochowa to jedyna chińska marka w polskiej Ekstraklasie. Globalny producent elektroniki konkuruje z europejskimi sponsorami, pokazując międzynarodowy charakter współczesnego futbolu.
Niewykluczone, że w przyszłości zobaczymy więcej azjatyckich, a także arabskich firm na koszulkach polskich klubów.
Koszulki piłkarskie stały się elementem mody
Jeszcze dwadzieścia lat temu koszulkę klubową nosiło się wyłącznie na mecz. Dziś można ją spotkać wszędzie. W galeriach handlowych, na uczelniach, w pubach, a nawet w biurach w piątkowe casualowe dni. Największą rewolucję przyniosło pokolenie urodzone po 2000 roku, dla którego koszulka sportowa to naturalny element streetwearu.
Studenci Politechniki Warszawskiej noszą koszulki Legii na wykłady. Młodzi ludzie w Poznaniu chodzą w strojach Lecha na kawę do centrum. W Łodzi retro koszulki Widzewa z lat dziewięćdziesiątych to modowy hit wśród dwudziestolatków. Koszulka klubowa przestała być domeną wyłącznie kibiców ultras, stając się mainstreamowym elementem garderoby.
Koszulki piłkarskie przestały być wyłącznie strojem sportowym – stały się częścią codziennego ubioru, elementem mody i wyrazem tożsamości kibicowskiej. Kibice sportowi, a coraz częściej także osoby niezwiązane bezpośrednio z futbolem, sięgają po nie i noszą je w szkole, pracy, na koncertach, czy też festiwalach – zauważa w rozmowie z PracaSport.pl Karol Tatar, Kierownik działu marketingu i sponsoringu PZPN oraz Koordynator studiów „Zarządzanie w sporcie” na Akademii Leona Koźmińskiego.
To zjawisko kulturowe generuje dodatkową wartość dla sponsorów, których logo staje się częścią codziennego życia milionów ludzi.
Zjawisko to generuje dodatkowe możliwości i korzyści dla marek, które sponsorują dany klub i są widoczne właśnie na piłkarskich trykotach. W konsekwencji, taka ekspozycja ma naturalny i organiczny charakter – wyjaśnia Karol Tatar.
Dane na grafice na podstawie raportu „Finansowa Ekstraklasa” od Grant Thornton.
O tym ile kluby Ekstraklasy zarobiły m.in. na sprzedaży swoich koszulek, czyli o przychodach z merchandisingu w sezonie 2024/2025 przeczytasz tutaj.
Emocje budują wartość marek
Sport to nie tylko liczby i statystyki. To przede wszystkim emocje, które zapadają w pamięć na lata i tworzą unikalne skojarzenia z markami sponsorskimi.
W przeciwieństwie do globalnych marek, koszulka polskiego klubu niesie ze sobą głębokie emocjonalne znaczenie. Przykładowo dla mieszkańca Zabrza koszulka Górnika to nie tylko strój sportowy, ale manifest przynależności do społeczności górniczej i tradycji przemysłowej Śląska. Kibic Cracovii manifestuje swoją krakowską tożsamość i przywiązanie do tradycji najstarszego polskiego klubu, itd.
Co więcej, sport generuje silne emocje, obserwujemy spektakularne gole, asysty czy gesty bohaterów i bohaterek zapadające w pamięć kibiców na lata, cytowane i odtwarzane przez media w różnej formie. Marka obecna wówczas na stroju automatycznie staje się częścią tych wyjątkowych chwil, a sponsorzy korzystają z unikalnego powiązania z emocjami i historiami, których nie da się powtórzyć lub zastąpić innym przekazem – dodaje Karol Tatar.
Ta emocjonalna więź między kibicami, klubami i sponsorami tworzy wartość niemożliwą do osiągnięcia tradycyjnymi formami reklamy.
Według mnie to sprawia, że marka buduje pozytywne skojarzenia, trudne do osiągnięcia innymi formami reklamy. Sponsoring koszulkowy łączy zatem prestiż, masową ekspozycję i emocjonalny wymiar, tworząc dla firm długotrwałą i znaczącą wartość – podsumowuje ekspert z Akademii Koźmińskiego.
Komentarz redakcji
Krajobraz sponsorski polskiej Ekstraklasy odzwierciedla szersze trendy w europejskim futbolu, ale zachowuje lokalny charakter. Dominacja Superbetu w miejsce STS pokazuje, jak jeden operator może szybko budować pozycję na rynku, inwestując w różne kluby kosztem drugiego. Obecność firm państwowych jak Orlen czy KGHM to budzący spore kontrowersje fenomen niemal nieznany w zachodnich ligach, gdzie prywatny kapitał całkowicie zdominował sponsoring.
Najbardziej obiecującym trendem jest wejście firm technologicznych, które wnoszą świeże podejście do współpracy z klubami. zondacrypto finansujące transfery kryptowalutami to sygnał, że polski futbol może stać się poligonem doświadczalnym dla innowacyjnych modeli biznesowych.
