Wywiad: Krzysztof Zych – Goldbach Audience

O tym, jak wyglądają kampanie reklamowe na internetowych stronach sportowych oraz jak przebiega współpraca sieci reklamowej z wydawcami i reklamodawcami w obszernej rozmowie opowiada Krzysztof Zych, Agency Sales Manager w firmie Goldbach Audience, która jest liderem pod względem zasięgu wśród wszystkich sieci reklamy internetowej obecnych na polskim rynku. Wywiad powinien zainteresować zarówno właścicieli witryn sportowych, jak i potencjalnych reklamodawców.

Zacznę od pytań, które są interesujące dla wielu właścicieli serwisów sportowych w Polsce. W Państwa portfolio są tak duże strony jak Goal.pl, Meczyki.pl, PoTreningu.pl, Sfd.pl, SportoweFakty.pl czy Weszlo.com.  Co z mniejszymi serwisami, które chciałby zostać wydawcami? Czy mają na to szanse? Jakie minimalne statystyki powinien mieć serwis sportowy, żeby dołączenie do sieci miało sens i obie strony byłyby zadowolone z efektów współpracy? 

Z naszego punktu widzenia nie ma minimalnego poziomu statystyk, którego oczekujemy od witryny przed przyłączeniem do sieci.  Mamy w portfolio zarówno duże serwisy odwiedzane co miesiąc przez kilkaset tysięcy internautów, jak i takie, które mają 300-500 użytkowników miesięcznie. Każdy dodatkowy użytkownik i każda odsłona jest dla nas wartościowa.

Zadowolenie właściciela zależy od jego oczekiwań związanych z serwisem. Wielu wydawców (mowa tu przede wszystkim o właścicielach mniejszych witryn) prowadzi swoje serwisy hobbystycznie, nie spodziewając się istotnych zysków. Natomiast jeśli wydawca oczekuje konkretnych wpływów (powiedzmy od 1 000 zł miesięcznie wzwyż) powinien dysponować serwisem odwiedzanym przez co najmniej 100 tys. użytkowników miesięcznie, którzy generują 2-3 mln odsłon, a i to nie zawsze daje gwarancję stałych przychodów.

Jakie modele współpracy proponujecie Państwo stronom sportowym?

Z naszymi wydawcami pracujemy na zasadach revenue share – pobieramy określoną w umowie prowizję od kampanii, które pozyskaliśmy. Dodatkowo opłacamy naszym partnerom udział w badaniu Megapanel PBI/Gemius. Witryny uczestniczące w badaniu wchodzą do grona serwisów opisanych wskaźnikami istotnymi dla branży.  Takie witryny są chętniej zapraszane do współpracy. Ponadto udostępniamy wydawcom ad serwer, służący do emisji i analizy rezultatów kampanii. Dzielimy się także naszym know-how by pomóc im w efektywnym rozmieszczeniu reklam na serwisach, wskazujemy  rozwiązania, które są ciekawe i interesujące dla reklamodawców.

Załóżmy, że jestem właścicielem dynamicznie rozwijającej się strony sportowej. Chce zwiększyć jej atrakcyjność. Na co warto w pierwszej kolejności postawić, żeby zwrócić zainteresowanie reklamodawców? Wersja mobilna, baza maili, obecność w social media – co jest kluczowe?  Jakie w ogóle są trendy w reklamie internetowej?

Przede wszystkim na wszelkie działania, które pomogą podnieść statystyki odwiedzin i ruchu. Niestety, póki co reklamodawcy w większości nadal kierują się głównie tym kryterium. W pierwszej kolejności powinniśmy zadbać o dobre pozycjonowanie naszej strony w Google. Najskuteczniejszym sposobem realizacji tego planu jest optymalizacja witryny dla wyszukiwarek i tworzenie jak największej ilości dobrych, autorskich treści. Jest to jednak proces czasochłonny (właściwie nigdy się nie kończy) i „kapitałochłonny”, aby go zrealizować trzeba mieć do dyspozycji specjalistów od SEM i SEO (bądź wspierać się zewnętrznymi agencjami), a także zaplecze redakcyjne.

Obecność w mediach społecznościowych również może nam bardzo pomóc i przynieść wielu nowych użytkowników, ale tylko jeśli komunikacja w tym obszarze jest prowadzona przez kompetentne osoby, które znają mechanizmy social media. W innym wypadku może przynieść dużo więcej złego niż dobrego.

Wersja mobilna serwisu jest również mile widziana, ale także tylko w przypadku kiedy jest przygotowana w sposób profesjonalny. Coraz większa liczba internautów przegląda internet za pośrednictwem tabletów czy smartfonów. W przypadku niektórych witryn sportowych już 30% ruchu pochodzi właśnie z tych urządzeń.

Kolejnym ważnym trendem, na który warto zwrócić uwagę jest reklama wideo – użytkownicy coraz chętniej oglądają tego typu materiały w internecie. Dobrze więc wyjść im naprzeciw i poza standardowymi artykułami i grafikami umieścić na swojej stronie materiały w tej formie.

Jak wygląda kwestia kampanii dedykowanych? Od jakich statystyk serwis może mieć szanse na inne kampanie niż display RON?

Tu należałoby zacząć od podziału na serwisy „sportowe” – zawierające materiały propagujące zdrowy tryb życia, porady dotyczące treningów, diet, itp. i serwisy „o sporcie”, których głównym celem jest informowanie o wydarzeniach sportowych. Te ostatnie należałoby jeszcze podzielić na ogólnosportowe i tematyczne.

Serwisy sportowe siłą rzeczy w większości przypadków mają dużo niższe statystyki niż te o sporcie, póki co znajdziemy zdecydowanie więcej osób śledzących wydarzenia sportowe niż takich, które same prowadzą aktywny tryb życia.

Jednak zdecydowaną zaletą witryn sportowych jest fakt, że z punktu widzenia producentów akcesoriów czy suplementów sportowych, ich użytkownicy są zdecydowanie atrakcyjniejszą grupą. W większości są to osoby uprawiające amatorsko czy półamatorsko różne dyscypliny, a co za tym idzie znacznie łatwiej znaleźć wśród nich zainteresowanych zakupem oferowanych dóbr i usług. Reklamodawcy z tego segmentu z reguły są skłonni zapłacić więcej za dotarcie do tak dobrze stargetowanej grupy.

Z kolei informacyjne serwisy ogólnosportowe cieszą się dużą popularnością wśród marek sponsorujących zespoły sportowe czy różnego rodzaju wydarzenia. Często są nimi zainteresowani także producenci napojów czy przekąsek, niejednokrotnie takie serwisy są też wykorzystywane przez operatorów telewizyjnych do promocji transmisji wydarzeń takich jak finały Ligi Mistrzów czy innych rozgrywek.

Poza „dedykami”, które staramy się pozyskać dla wydawców w pierwszej kolejności, staramy się także zapewnić im dodatkowe przychody z emisji pakietowych – są to kampanie produktów dopasowanych do tematyki serwisów i do profilu użytkowników, którzy je odwiedzają. W ostatniej kolejności emitujemy tzw. kampanie RON (czyli takie, które są emitowane właściwie na wszystkich stronach w sieci bez żadnego targetowania) i kampanie rozliczane za efekt.

Ponadto wykorzystujemy nowe narzędzia jak programmatic buying, targetowanie behawioralne, remarketing, itp. by jak najefektywniej monetyzować powierzchnię naszych partnerów.

W zasadzie wszystkie topowe marki obsługiwane są przez domy mediowe.  Niektórzy wydawcy jednak wierzą, że są w stanie sami pozyskać duże budżety. Czy jest to rzeczywiście możliwe bez obecności w sieci reklamowej?

Myślę, że najlepszym rozwiązaniem jest połączenie sił. Wydawcy najlepiej znają swój „produkt”, często też mają bezpośrednie kontakty z marketerami, które mogą wykorzystać by promować witrynę. Z kolei nasze relacje z domami mediowymi pozwalają na skuteczne pozyskiwanie budżetów reklamodawców, którymi dysponują. W ten sposób żaden obszar rynku nie pozostaje niezagospodarowany.

Finanse to często temat tabu, ale proszę uchylić rąbek tajemnicy. Jaka jest mediana miesięcznego wynagrodzenia dla strony sportowej, a ile zarabiają największe strony w Państwa sieci?

Każda odpowiedź na to pytanie będzie obarczona błędem, ponieważ dochody serwisów zależą w głównej mierze od ich statystyk i jakości treści. Uśrednianie przychodów witryn fałszuje rzeczywistość. To kwestia indywidualna.

Przejdźmy do kwestii związanych z reklamodawcami. Załóżmy, że reprezentuje niewielką, ale rozwojową – odzieżową firmę sportową. Mam roczny budżet na reklamę nieprzekraczający 50 000 zł. Czy jesteście Państwo w stanie zaproponować mi jakieś skuteczne rozwiązania? Jaki minimalny miesięczny budżet musi posiadać reklamodawca, żeby móc zwrócić się do Państwa?

Oczywiście. Taki budżet pozwala na realizacje kampanii reklamowych w internecie, który jest relatywnie tanim medium.  Natomiast przed przygotowaniem propozycji musielibyśmy przedyskutować cele jakie stawia sobie marka, którą Pan reprezentuje. To cele (np. poprawa wyników sprzedaży, wzrost świadomości marki) uzależniają dobór narzędzi e-marketingowych i podział budżetu reklamowego.

Dlaczego warto reklamować się poprzez sieć, a nie szukać wydawców samodzielnie?

Po pierwsze, sieci z reguły mają lepsze warunki zakupu powierzchni niż te, które klienci uzyskaliby zwracając się bezpośrednio do wydawców. Po drugie pozwala to zaoszczędzić czas, który marketer musiałby poświęcić na wyszukiwanie pojedynczych witryn. Po trzecie klient może liczyć na to, że od jednej osoby uzyska pełną informację o wszystkich witrynach, które spełniają kryteria briefu i wszystkich dostępnych formach reklamy. Po czwarte handlowcy z sieci, dzięki swoim relacjom z wydawcami, mogą uzgadniać dodatkowe, niestandardowe formy promocji dopasowane do potrzeb konkretnej kampanii. Ponadto nasza technologia i adserwer pozwalają w efektywny sposób spinać różnego rodzaju kampanie, nakładać wspólne cappingi, umożliwiają także emisje pakietowe. Dzięki wspólnemu adserwerowi możemy zbierać również dane niezbędne do realizacji kampanii targetowanych behawioralnie.

Z jakim wyprzedzeniem reklamodawca powinien planować kampanie? Jeśli chciałbym wykupić reklamę przed mundialem w Brazylii, kiedy powinienem zacząć rozmowy z Państwem?

To zależy o jakiego rodzaju reklamie mówimy. Jeśli klient jest zainteresowany zbudowaniem specjalnej sekcji obrandowanej jego logotypami, która będzie dodatkowo zawierać elementy interaktywne i społecznościowe czy realizacją innego projektu niestandardowego, to w zależności od jego skali dobrze by było zacząć planowanie już na 1-3 miesięcy przed jego realizacją. Natomiast w przypadku standardowych kampanii często wystarcza gdy klient zgłosi się do nas nawet na dzień lub dwa przed realizacją – oczywiście przy założeniu, że ma już przygotowane kreacje.

Mundial czy inne wydarzenia na większą skalę, przy których chce pojawiać się ogromna liczba reklamodawców,  rządzą się swoimi prawami. Z reguły już kilka miesięcy wcześniej przygotowujemy wraz z wydawcami specjalne pakiety obecności i promujemy je wśród klientów. Zdarza się, że większość powierzchni dostępnej na serwisach sportowych w czasie tych wydarzeń jest sprzedawana już na wiele tygodni przed nimi, także warto zainteresować się promocją wcześniej by mieć w czym wybierać.

Jak wygląda kwestia wyłączności branżowej? Przykładowo jako przedstawiciel Adidasa nie chce, aby moje reklamy wyświetlane były w obecności konkurencyjnych marek jak Nike czy Puma.

Zasadniczo nie ma problemów z zagwarantowaniem wyłączności branżowej reklamodawcy, natomiast tego typu oczekiwania klienci powinni zgłaszać już na etapie planowania kampanii, tak byśmy mogli zarezerwować dla nich odpowiednie powierzchnie. Muszą się też liczyć z nieco wyższą opłatą za tego typu wyłączność choć nie jest to regułą.

Przychodzi do Państwa duży reklamodawca, który mówi, że nie wierzy w display. Próbują go Państwo przekonać czy proponują inne rozwiązania?

Moim zdaniem display prawie w każdym przypadku może być efektywny – wszystko jest kwestią dobrego zaplanowania kampanii, wykorzystanych technologii, dopasowania serwisów, modeli rozliczeń, etc. Staramy się zaproponować każdemu klientowi takie rozwiązanie, które będzie dla niego najefektywniejsze. Reklama display jest bardzo wszechstronna, pozawala realizować kilka celów jednocześnie, rekomendujemy ją jeżeli uważamy, że w przypadku konkretnego klienta jej zastosowanie pozwoli na osiągnięcie najlepszych rezultatów. Natomiast gama produktów w naszej sieci jest bardzo szeroka, o czym wspominałem już wcześniej, także nie ograniczamy się tylko do kampanii display.

Na koniec  jeszcze jedno pytanie. Czy w ostatnich latach były jakieś kampanie w branży sportowej, z których efektów byliby Państwo szczególnie zadowoleni?

Było wiele takich kampanii, trudno byłoby mi wybrać jedną. Osobiście od kilku lat współpracuję blisko z domem mediowym Mindshare, który obsługuje między innymi markę Nike  – właściwie wszystkie realizacje tego klienta są bardzo ciekawe. Tak było w przypadku kampanii wykorzystującej kreacje, które same w sobie były mini-site’ami. Internauta widział reklamę Nike zawierającą wideo, oferującą możliwość kliknięcia w rozbudowane sekcje widoczne na kreacji. Była ona dopracowana w najmniejszych detalach, angażowała użytkowników poprzez wykorzystanie najnowszych dostępnych technologii.

[Fot. Goldbach Audience]