Nike: spadek o 80%, kontrowersyjne reklamy i kosztowne decyzje

Jeszcze w 2021 roku za jedną akcję Nike trzeba było zapłacić blisko 180 dolarów. Dziś kosztuje około 38 dolarów, a 21 września firma wypadnie z indeksu S&P 100. Spadek o blisko 80% odświeżył w sieci stare spory o reklamy Nike i wywołał kolejną falę krytyki kierownictwa. Najwięcej firma płaci jednak za decyzję sprzed kilku lat: postawiła na sprzedaż na własną rękę i oddała konkurentom miejsce na półkach sklepów sportowych.

Z prawie 180 do 38 dolarów w niecałe pięć lat

4 września za akcję Nike płacono 38,40 dolara. W szczycie z 2021 roku kosztowała 179,10 dolara. Dla porównania: kto pięć lat temu zainwestował w Nike 10 tysięcy dolarów, dziś ma z tego nieco ponad 2 tysiące.

Tego samego dnia ogłoszono usunięcie Nike z S&P 100, czyli indeksu stu największych amerykańskich spółek giełdowych. Zmiana wejdzie w życie 21 września. Nike nie znika z giełdy, ale traci miejsce w elitarnym gronie.

Wpis na platformie X na profilu The Kobeissi Letter z wykresem spadku zebrał do 6 września ponad 8 milionów wyświetleń. Pod nim szybko zaroiło się od komentarzy o dawnych reklamach Nike i zarzutów, że firma bardziej zajęła się sporami światopoglądowymi niż sportem.

Tweet

Reklamy, które wracają przy każdym kryzysie

Po jednej stronie Michael Jordan i lata sportowych sukcesów. Po drugiej tancerka w czerwonym stroju i reklama damskiej odzieży z Dylan Mulvaney. Takie zestawienia „dawnego” i „dzisiejszego” Nike krążą po sieci od kilku dni. Ich autorzy przekonują, że marka przestała rozumieć, kto kupuje jej buty.

Tweet

Często towarzyszy im hasło „Go woke, go broke”, które można przetłumaczyć jako „postaw na poprawność, a zbankrutujesz”. W tej dyskusji oznacza ono zarzut, że firma traci pieniądze, bo w reklamach promuje lewicowe poglądy na temat płci czy równości rasowej. Bez tego kontekstu trudno zrozumieć, skąd pod wykresem cen akcji tyle polityki.

Historia zaczęła się w 2018 roku. Twarzą kampanii „Dream Crazy” został Colin Kaepernick, zawodnik futbolu amerykańskiego, który klękał podczas hymnu w proteście przeciw nierównościom rasowym i przemocy policji. Nike świadomie wybrało sportowca, który dzielił Amerykanów także poza boiskiem. Reklama przyniosła firmie ogromny rozgłos, a krytycy do dziś traktują ją jako początek zwrotu w stronę polityki.

Zdjęcie kobiety w czerwonym stroju pochodzi z tanecznej kampanii „Own the Floor” z 2023 roku. Pozuje na nim Trina Nicole, tancerka, która prowadzi własną społeczność taneczną. Nike chciało w ten sposób pokazać, że ruch to nie tylko bieganie i gra na boisku. Dziś krytycy udostępniają tę fotografię jako dowód, że marka odeszła od wizerunku kojarzonego z zawodowym sportem.

W kwietniu 2023 roku Nike zapłaciło też za materiały reklamowe z Dylan Mulvaney, transpłciową twórczynią internetową. Mulvaney pokazywała w nich biustonosz sportowy i legginsy. To właśnie wybór osoby reklamującej damską odzież wywołał spór, który teraz wraca w każdej dyskusji o wynikach firmy.

Zarzuty o odejściu od sportu padały jeszcze zanim akcje sięgnęły szczytu. W sierpniu 2021 roku dziennikarz sportowy Ethan Strauss pisał, że Nike coraz mniej mówi o rywalizacji, a coraz więcej o płci i tożsamości odbiorców. Dzisiejszy spadek dał tej krytyce nowe życie. Sam wykres nie mówi jednak, ile firma straciła przez konkretne reklamy, a ile przez zwykłe błędy w prowadzeniu biznesu.

Kto naprawdę kierował Nike w czasie spadku?

Wśród popularnych wpisów jest też zestawienie zdjęć kobiet z kierownictwa Nike. Ich autorzy obarczają je odpowiedzialnością za problemy marki. Tyle że skład władz zmieniał się przez te pięć lat. Nicole Graham wróciła na stanowisko szefowej marketingu dopiero w 2023 roku, gdy akcje od dwóch lat traciły na wartości.

Tweet

Od 2020 do 2024 roku prezesem był John Donahoe, wcześniej szef firm technologicznych, a nie człowiek ze świata sportu. Za jego kadencji Nike mocno postawiło na sprzedaż przez internet i przebudowało organizację. W lipcu 2020 roku ogłosiło, że zamiast zespołów od biegania, koszykówki czy piłki nożnej będzie działać w trzech pionach: produkty dla mężczyzn, dla kobiet i dla dzieci. Miało to ułatwić sprzedaż we własnych kanałach i lepiej dopasować ofertę do klientów.

Massimo Giunco, przez lata dyrektor w Nike, ocenił w analizie z lipca 2024 roku, że firma zapłaciła za tę zmianę utratą wiedzy o poszczególnych dyscyplinach. Zwracał też uwagę na pogorszenie relacji ze sklepami. Jego zdaniem kierownictwo za bardzo patrzyło na łatwe do policzenia wyniki sprzedaży internetowej, a za mało na reklamę, która przez dekady budowała przywiązanie do marki.

14 października 2024 roku Donahoe zastąpił Elliott Hill, który przepracował w Nike ponad 30 lat. Dostał zadanie odbudowania współpracy ze sklepami i przywrócenia firmie sportowego charakteru. Zmiana prezesa nie wystarczyła jednak, by szybko odrobić straty.

Nike chciało sprzedawać samo. Konkurenci weszli do sklepów

Sam plan był logiczny. Gdy klient kupuje na stronie Nike, w aplikacji albo w firmowym salonie, cały zarobek zostaje w firmie. Nie trzeba dzielić się marżą ze sklepem sportowym, można samemu ustalać cenę, decydować o ekspozycji i zbierać dane o kupujących.

Według Giunco firma przeceniła jednak przywiązanie klientów. Ktoś, kto przyszedł do sklepu sportowego przymierzyć buty, nie zamierzał potem szukać Nike w internecie. Brał to, co stało na półce: Hokę, On, Asicsa albo New Balance. Konkurenci zajmowali miejsce, z którego Nike samo zrezygnowało. Teraz firma musi przekonywać sklepy, żeby znów zamawiały więcej jej produktów.

W wynikach widać już odwrót od tej strategii. W roku finansowym zakończonym w maju 2026 sprzedaż do zewnętrznych sklepów wzrosła o 6%, a sprzedaż we własnych salonach i przez internet spadła o 6%. W sierpniu branżowy serwis Retail Dive opisał też zamknięcie co najmniej 15 mniejszych sklepów Nike Live i Well Collective, których ofertę dopasowywano do okolicznych mieszkańców. Nike tłumaczyło to przeglądem sieci sprzedaży i nowymi planami rozwoju.

Roczne przychody grupy wyniosły 46,4 mld dolarów, o 5 mld mniej niż dwa lata wcześniej. Firma wciąż zarabia i zakończyła rok z 3,1 mld dolarów zysku netto. Do rekordu jednak daleko, a do tego dochodzą kłopoty w Chinach i słabnąca marka Converse, która także należy do Nike.

Adidas i On mają swoje argumenty

W bieganiu Adidas może dziś reklamować buty, w których padł rekord świata w maratonie. Trudno o bardziej konkretny argument sprzedażowy, a Nike, które przez lata było synonimem biegania, musi się z nim mierzyć.

Szwajcarska marka On z kolei zwiększyła sprzedaż we własnych sklepach i przez internet o 26% w drugim kwartale 2026 roku. Sprzedaż na własną rękę może więc działać, jeśli za produktem stoi popyt. Choć i On nie uniknęło problemów na giełdzie: w sierpniu jego akcje straciły ponad 20%, bo wyniki i prognozy rozczarowały inwestorów. O tym przypadku pisaliśmy osobno, link jest pod tekstem.

Komentarz redakcji

Nike samo dało krytykom powody do dyskusji o reklamach. Dobór ich bohaterów to decyzja firmy i podlega takiej samej ocenie jak cena czy wygląd butów. Nie mamy jednak podstaw, żeby całe 80% spadku przypisać jednej kampanii albo osobom ze zdjęcia. Znacznie więcej o błędach kierownictwa mówi historia odwracania się od sklepów sportowych. Klient, który przyszedł po buty, wyszedł z parą konkurencji i został przy niej. Żeby go odzyskać, Nike potrzebuje produktu, który znów będzie chciał przymierzyć i kupić. Dlatego w kolejnych wynikach warto sprawdzać sprzedaż nowych modeli i zamówienia ze sklepów, także na rynkach, gdzie firma radzi sobie najsłabiej.

Zdjęcie: Paul Steuber / Unsplash