Z 4 miliardów do 39 milionów. Jak Allbirds straciło wszystko w pięć lat?

Allbirds, marka butów z wełny owczej wyceniana niegdyś na 4 miliardy dolarów, sprzedaje wszystkie swoje aktywa za zaledwie 39 milionów dolarów firmie American Exchange Group. To jeden z najbardziej spektakularnych upadków w historii obuwniczego biznesu sportowego ostatnich lat. Od pupilka Doliny Krzemowej do wyprzedaży aktywów poniżej 1% szczytowej wyceny.

TLDR? ;-) W tym artykule przeczytasz o:

1. Jak Allbirds w niecałe pięć lat runęło z wyceny 4 miliardów do sprzedaży za 39 milionów dolarów i co dokładnie zabiło tę markę.
2. Kim jest American Exchange Group, nabywca aktywów Allbirds, i co czeka markę po przejęciu.
3. Lekcjach biznesowych dla branży sportowej i obuwniczej, które płyną z tej historii.

Wełniane buty, które podbiły Dolinę Krzemową

Żeby zrozumieć skalę upadku, trzeba najpierw przypomnieć sobie skalę wzlotu. Allbirds założyli w 2016 roku Tim Brown, nowozelandzki piłkarz, oraz Joey Zwillinger, inżynier biotechnologii. Pomysł był prosty: but z wełny merino, wygodny jak skarpeta, z niskim śladem węglowym i bez zbędnych zdobień. Produkt trafił w idealny moment. Kultura Doliny Krzemowej szukała alternatywy dla ostentacyjnych sneakersów, a materiał z wełny merynosów był u szczytu popularności.

W 2021 roku Allbirds weszło na giełdę NASDAQ z wyceną sięgającą 4 miliardów dolarów. IPO przyniosło 348 milionów dolarów. Akcje pierwszego dnia zamknęły się na poziomie 28,64 dolara. Na PracaSport.pl pisaliśmy już o tej marce w kontekście fenomenu butów, które zdobyły uznanie pracowników branży technologicznej i sportowej na całym świecie. Wtedy wszystko wyglądało jak idealny scenariusz do powtórzenia.

Rzeczywistość okazała się zupełnie inna.

Pięć lat strat i ani jednego zysku

Przez całą historię swojego istnienia jako spółka giełdowa Allbirds nie zanotowało ani jednego rentownego kwartału. W ciągu pięciu lat firma straciła łącznie 419 milionów dolarów przy przychodach wynoszących 1,24 miliarda dolarów. Przychody osiągnęły szczyt 297,8 milionów dolarów w 2022 roku, po czym zaczęły się kurczyć: 254 miliony, 189,8 milionów i wreszcie 152,5 milionów dolarów w roku 2025.

Zarząd próbował różnych sposobów na zatrzymanie spadku. W maju 2023 roku Tim Brown opuścił stanowisko współdyrektora generalnego. W 2024 roku Joey Zwillinger przekazał ster Joe’owi Vernachii, doświadczonemu menedżerowi z branży outdoorowej. Nowy CEO niemal natychmiast ogłosił, że zmienia narrację marki z „zrównoważony rozwój” na „natura”, bo jak sam powiedział, zrównoważony rozwój „brzmi jak obowiązek, jak sortowanie śmieci”.

Za późno. Marka była już w spirali, z której nie dało się wyjść.

Ekspansja, która pochłonęła gotówkę

Jednym z głównych błędów była masowa ekspansja do sklepów stacjonarnych. Do końca 2023 roku Allbirds prowadziło 60 salonów na całym świecie. Były piękne, minimalistyczne, dopracowane w każdym szczególe. Były też, jak określił to jeden z analityków branży, „drogimi showroomami, które zamieniły się w pustynie konwersji”. Zero ruchu, zero obsługi klienta, zero szkoleń sprzedawców.

Do trzeciego kwartału 2025 roku liczba sklepów spadła do 23. W styczniu 2026 roku firma ogłosiła zamknięcie wszystkich stacjonarnych punktów sprzedaży w Stanach Zjednoczonych. Zostały tylko dwa outlety w USA i dwa sklepy w Londynie.

Ekspansja produktowa szła w parze z ekspansją sklepową i była równie kosztowna. Allbirds próbowało sprzedawać buty do biegania (przegrało z On Running i Hoka na ich własnym podwórku), kurtki puchowe za 250 dolarów, sukienki za 88 dolarów. Wełniane legginsy okazały się półprzezroczyste po namoczeniu, a firma zamówiła dziesiątki tysięcy sztuk, zanim odkryła problem. Bielizna z chitozanu, materiału pozyskiwanego ze skorupiaków, trafiła do sprzedaży w 2022 roku i zniknęła rok później.

Konkurencja nie czekała

Kiedy Allbirds walczyło samo ze sobą, rynek butów do aktywności fizycznej przeszedł głęboką transformację. On Running z Genewy i Hoka z Francji weszły w przestrzeń lifestyle’owej wydajności z produktami technicznie lepszymi i kulturowo bardziej atrakcyjnymi. New Balance i Asics surfowały na fali retro. Amazon wypuścił własne buty z wełny owczej w cenie o 60 dolarów niższej od Allbirds.

Marka wpadła w pułapkę tożsamości. Nie była wystarczająco techniczna dla biegaczy. Nie była wystarczająco atrakcyjna dla miłośników sneakersów. Zbyt mocno kojarzyła się z jednolitą, beżową estetyką pracownika korporacji z Palo Alto. Próbując trafić do wszystkich, nie trafiła do nikogo.

Neil Saunders z firmy analitycznej GlobalData podsumował to bez ogródek:

Jedna chwila jesteś na szczycie z wielomiliardową wyceną. Następna – jesteś martwą papugą sprzedawaną za nędzne 39 milionów dolarów.

39 milionów dolarów i koniec spółki

30 marca 2026 roku Allbirds ogłosiło podpisanie umowy sprzedaży wszystkich aktywów firmie American Exchange Group za 39 milionów dolarów. Transakcja wymaga jeszcze zgody akcjonariuszy. Dokumenty muszą trafić do SEC do 24 kwietnia 2026, a zamknięcie transakcji planowane jest na drugi kwartał 2026. Następnie spółka Allbirds Inc. zostanie rozwiązana, a pozostałe środki wypłacone udziałowcom.

Ile dostaną akcjonariusze? Liczby są brutalne. Z 39 milionów dolarów należy odjąć 17,4 milionów dolarów zobowiązań wobec wierzyciela Second Avenue Capital Partners, koszty transakcji, koszty zamknięcia i rezerwy. Analitycy szacują, że na każdą akcję przypadnie około 2,30-2,50 dolara. Przy szczytowej wycenie akcja kosztowała ponad 28 dolarów. Łącznie marka straciła 99,5% wartości od debiutu giełdowego.

Reakcja giełdy na ogłoszenie była znamienna. Akcje skoczyły o 36% w handlu po sesji, bo 39 milionów i tak stanowiło premię wobec kapitalizacji rynkowej wynoszącej zaledwie 24,5 milionów dolarów. Następnego dnia kurs cofnął się o ponad 12%, gdy inwestorzy policzyli, co realna dystrybucja oznacza dla nich.

Kim jest nowy właściciel marki?

American Exchange Group to prywatna nowojorska firma założona przez Alena Mamrouta. Mamrout zaczynał od hurtowej sprzedaży zegarków, a zbudował imperium o przychodach szacowanych na 370-500 milionów dolarów rocznie i portfelu ponad 30 marek. AEG specjalizuje się w przejmowaniu upadłych lub osłabionych marek konsumenckich po okazyjnych cenach, a następnie przekształcaniu ich w wielokategoryjne marki licencjonowane dostępne w sieciach handlowych.

W ostatnich latach AEG przejęło między innymi Aerosoles (wygodne buty damskie, które zbankrutowały w 2017 roku), White Mountain Footwear, markę Venus Fashion oraz w lutym 2026 roku E. Gluck Corporation, producenta zegarków Armitron. Firma licencjonuje również markę Ed Hardy, symbol Y2K, który przeżywa skromne odrodzenie po wcześniejszym dramatycznym upadku z poziomu 700 milionów dolarów rocznych przychodów.

Scenariusz dla Allbirds jest już znany z wcześniejszych przejęć AEG. Marka zostanie sprowadzona do samego znaku towarowego i receptury produktowej, a następnie odbudowana jako wielokategoryjna propozycja sprzedawana przez hurtowe kanały dystrybucji: sieci sportowe, domy towarowe, platformy e-commerce. Koniec z minimalistycznymi salonami. Koniec z opowieścią o śladzie węglowym. Zaczyna się rozdział numer dwa, cichszy i bardziej przyziemny.

Komentarz redakcji

Historia Allbirds to coś więcej niż opowieść o butach. To podręcznikowy przykład tego, co dzieje się, gdy marka sportowa i lifestylowa pomyli popularność z trwałą przewagą konkurencyjną. Wool Runner był świetnym produktem, który sami z zadowoleniem używaliśmy. Ale na jednym świetnym produkcie nie pociągniesz długofalowo firmy obuwniczej i odzieżowej.

Branża sportowa w tym czasie nie próżnowała. On Running i Hoka zbudowały lojalność przez produkt i sport, nie przez storytelling. New Balance odbudowało markę przez kulturę i konsekwencję. Allbirds próbowało zbudować tożsamość na wartościach środowiskowych, które, choć szczere, nie wystarczyły, gdy Nike i Adidas zaczęły mówić dokładnie to samo.

Dla branży obuwniczej i sportowej to przypomnienie, że zrównoważony rozwój może być wyróżnikiem, ale nie może zastąpić produktu, dystrybucji i dyscypliny kosztowej. Wygodny but z wełny merino to nadal but, który musi wygrać z konkurencją na sklepowej półce. Allbirds tej walki nie wygrało.

Zdjęcie: gibblesmash asdf / Unsplash