Akcje On spadły o 20%. Marka broni ceny premium kosztem wzrostu

Akcje On Holding spadły we wtorek o ponad 20%, co jest najgorszą sesją w giełdowej historii szwajcarskiej marki. Powód? Sprzedaż w drugim kwartale 2026 roku wyniosła 850,3 miliona franków wobec oczekiwanych 878 milionów, a firma obniżyła całoroczną prognozę wzrostu. Pod powierzchnią kryje się jednak ciekawsza historia. On świadomie hamuje sprzedaż hurtową, żeby chronić pozycję marki premium. Wall Street tej strategii nie kupuje.

TLDR? ;-) W tym artykule przeczytasz o:

1. Dlaczego kurs On spadł o 20% mimo rekordowej kwartalnej sprzedaży i marży brutto 65,4%.
2. Jak wygląda strategia świadomego hamowania hurtu i co ma wspólnego z ochroną ceny.
3. Czy szwajcarska marka traci impet, czy tylko rozgrywa dłuższą partię niż giełda.

Najgorsza sesja od debiutu na giełdzie

On od lat uchodzi za jedną z najszybciej rosnących marek w branży obuwia sportowego. Z takim statusem wiążą się jednak wyśrubowane oczekiwania, a rynek nie wybacza nawet drobnych potknięć. Po publikacji wyników za drugi kwartał 11 sierpnia kurs spadał w trakcie sesji nawet o 22% i zamknął się na poziomie 30,91 dolara. To najniższy poziom od maja 2024 roku i największy jednodniowy spadek od debiutu giełdowego w 2021 roku.

Bezpośrednim powodem była sprzedaż niższa od prognoz. Przychody wyniosły 850,3 miliona franków szwajcarskich wobec konsensusu na poziomie około 878 milionów. Firma obniżyła też prognozę wzrostu sprzedaży na cały 2026 rok z „co najmniej 23%” do „niskich dwudziestu procent” w walutach stałych, co przełożyło się na widełki 3,47-3,56 miliarda franków.

Paradoks polega na tym, że sam kwartał wcale nie był słaby. Sprzedaż wzrosła o 21,6% w walutach stałych i była rekordowa w historii firmy. Marża brutto sięgnęła 65,4%, o 3,9 punktu procentowego więcej niż rok wcześniej, a zysk netto wyniósł 105 milionów franków wobec straty 40,9 miliona rok temu. Dla większości firm z branży takie liczby byłyby powodem do świętowania.

Hurt hamuje, sprzedaż własna przyspiesza

Źródłem rozczarowania jest kanał hurtowy. Sprzedaż do sklepów partnerskich wzrosła zaledwie o 12,7% w walutach stałych, najmniej w historii spółki i wyraźnie poniżej 25,1% z pierwszego kwartału. Główny hamulec to Ameryka Północna, gdzie rynek butów biegowych zrobił się mocno promocyjny, a rotacja produktów codziennych osłabła.

W tym samym czasie sprzedaż bezpośrednia, czyli własne sklepy i e-commerce, przyspieszyła do 34,3% i stanowi już 45,7% przychodów. To rekord dla drugiego kwartału. Regionalnie najszybciej rośnie Azja i Pacyfik z wynikiem 54,7% w walutach stałych, Europa dołożyła 20,5%, a obie Ameryki wyhamowały do 13% z 17% kwartał wcześniej.

Co istotne, spowolnienie hurtu to w dużej mierze świadoma decyzja zarządu. On celowo ograniczył dostawy do amerykańskich sklepów, gdy zauważył słabnącą sprzedaż z półek i rosnącą presję na rabaty. Firma nie chce, żeby jej buty zalegały w sklepach i trafiały na wyprzedaże, bo to podkopuje wizerunek marki premium i jej zdolność do utrzymywania pełnych cen.

Cena premium ważniejsza niż tempo wzrostu

Zarząd otwarcie komunikuje, że rezygnuje z części wzrostu w imię ochrony pozycjonowania. Ograniczenie dostaw do hurtu ma też przygotować rynek na falę premier produktowych zaplanowanych na drugą połowę 2026 roku i 2027 rok, w tym model Cloudboom Strike 2 i nową piankę Surreal, która zadebiutuje w Cloudsurferze 3.

Silny wzrost i realizacja strategii premium mogą iść w parze, co udowodniliśmy w tym kwartale, a robienie tego we właściwy sposób nie podlega negocjacjom. Nasza prognoza to strategia wzrostu premium w działaniu. To model zbudowany na dyscyplinie, na realizowaniu wyłącznie takiego wzrostu, który chroni i wzmacnia naszą pozycję – powiedział Frank Sluis, dyrektor finansowy On, przy okazji swojego pierwszego raportu kwartalnego w tej roli.

Sluis dodał, że firma nie poświęca integralności pełnych cen dla wolumenu, nawet w mocno promocyjnym otoczeniu, jakie w tym kwartale panowało na części rynków. Liczby częściowo potwierdzają te deklaracje. Rosnąca marża brutto i podniesiona prognoza marży na cały rok do co najmniej 65% pokazują, że marka wciąż ma siłę cenową. On chwali się też, że konsumenci poniżej 34. roku życia stanowią już ponad jedną trzecią bazy klientów, a lifestyle’owy model Cloudtilt szczególnie mocno trafia właśnie do tej grupy.

Wall Street nie kupuje tej strategii

Reakcja analityków była jednak chłodna. Dylan Carden z William Blair obniżył rekomendację z „kupuj” do „trzymaj”, wskazując na mniejszą przewidywalność wyników i niepewność wokół przychodów hurtowych w najbliższych dwunastu miesiącach. Needham ściął cenę docelową z 45 do 37 dolarów, choć utrzymał pozytywne nastawienie.

Otwarte pozostaje pytanie, czy słabsza rotacja w amerykańskich sklepach to efekt problemów całej branży, czy pierwszy sygnał stygnięcia popytu na produkty On. Rynek biegowy w USA rzeczywiście jest dziś polem promocyjnej wojny, w której nowi gracze walczą o półkę z gigantami. O tym, jak zacięta jest rywalizacja technologiczna na tym rynku, pisaliśmy przy okazji rekordu świata w maratonie pobitego w butach Adidasa.

Najbardziej gorzka dla On jest jednak perspektywa długoterminowa. Mimo lat imponującego wzrostu i statusu jednej z najgorętszych marek konsumenckich dekady, kurs akcji jest dziś praktycznie na poziomie z debiutu w 2021 roku. Od IPO akcje zyskały zaledwie 2,59%.

Komentarz redakcji

Przypadek On to lekcja dla całej branży sportowej o kosztach budowania marki premium. Firma robi dokładnie to, czego kiedyś nie zrobiły Nike i Adidas, gdy nadmierna ekspozycja w kanałach wyprzedażowych rozmyła ich pozycję cenową w segmencie lifestyle. Krótkoterminowo płaci za to wyceną, ale historia branży pokazuje, że odzyskanie utraconego statusu premium kosztuje znacznie więcej niż jeden słabszy kwartał na giełdzie. Kluczowy test przyjdzie w 2027 roku, gdy na rynek trafi zapowiadana fala nowych produktów. Jeśli sprzedaż bezpośrednia utrzyma tempo powyżej 30%, a hurt wróci do wzrostów po oczyszczeniu półek, dzisiejsza przecena okaże się okazją. Jeśli jednak spowolnienie w Ameryce Północnej to początek stygnięcia mody na szwajcarskie chmurki, zarząd będzie musiał wybierać między marżą a skalą. Na razie wybiera marżę i robi to z pełną świadomością konsekwencji.

Zdjęcie: Jakub Balon / Unsplash