Nie tylko Hiszpania wygrała mundial. Pięć biznesowych wniosków z turnieju 2026

Hiszpania pokonała Argentynę 1:0 po dogrywce, a o triumfie La Roja przesądził gol Ferrana Torresa w 106. minucie. To jednak nie wynik finału był największą historią tego turnieju. Mundial 2026 w USA, Kanadzie i Meksyku zapisze się jako najbardziej dochodowe wydarzenie sportowe w dziejach, bo FIFA zapowiada, że przychody za cały okres 2023-2026 przekroczą 15 miliardów dolarów.

TLDR? ;-) W tym artykule przeczytasz o:

1. Rekordowych 15 miliardach dolarów, które FIFA zainkasuje za lata 2023-2026.
2. Nowych formatach reklamy i sprzedaży biletów, które zmieniają zarabianie na futbolu.
3. Podróbkach koszulek, które zalały rynek i pokazały drugą stronę mundialowego boomu na kibicowski merch.

Rekordowe pieniądze FIFA i bilety, na które nie każdy mógł sobie pozwolić

FIFA zakończyła turniej z wynikiem, o którym przed startem mówiono z rezerwą. Prezes Gianni Infantino ogłosił, że przychody federacji za cykl 2023-2026 przekroczą 15 miliardów dolarów. Jeszcze w kwietniu FIFA mówiła o około 11 miliardach, a poprzedni cykl zakończony mundialem w Katarze przyniósł 7,5 miliarda. To czyni ten turniej najbardziej dochodowym wydarzeniem sportowym w historii.

Sporą część tej kwoty zapewniły bilety. Po raz pierwszy FIFA zastosowała ich dynamiczne ceny, czyli mechanizm znany z linii lotniczych i hoteli, w którym stawka rośnie wraz z popytem. Bilety na mecze fazy grupowej sięgały 575 dolarów, ponad dwukrotnie więcej niż maksymalnie 220 dolarów w Katarze, a w szczytowych momentach przekraczały 1000 dolarów. Ceny wejściówek na finał  dochodziły do blisko 33 tysięcy w najwyższej kategorii.

Rynek wtórny dołożył jeszcze więcej. Według platformy SeatGeek średnia cena biletu na finał wyniosła 12 751 dolarów, a jedna z ofert odsprzedaży na oficjalnym portalu FIFA opiewała na 2,3 miliona dolarów. Federacja pobierała przy tym 15% prowizji zarówno od kupującego, jak i od sprzedającego. Amerykańscy politycy zarzucali FIFA stawianie przychodów ponad dostępność meczów dla kibiców, a nawet prezydent USA przyznał, że za takie bilety by nie zapłacił.

Adidas wygrał turniej, zanim finał się zaczął

Największym wygranym poza boiskiem okazał się Adidas. Niemiecka marka ubierała obie finałowe reprezentacje, Hiszpanię i Argentynę, więc jej triumf był pewny bez względu na wynik meczu. Do tego Adidas dostarczył oficjalną piłkę turnieju, model Trionda. Zwycięstwo Hiszpanii oznacza, że firma po raz kolejny odziała mistrza świata.

Skala korzyści jest konkretna. Adidas spodziewa się około 1,5 miliarda euro przychodów powiązanych z mundialem, co jest górną granicą prognozy prezesa Björna Guldena. Wśród reprezentacji sponsorowanych przez markę najlepiej sprzedawały się koszulki gospodarza, Meksyku. Już w dniu finału do sprzedaży trafiła hiszpańska koszulka mistrzów świata z drugą gwiazdką i naszywką World Cup Champions w cenie 100 euro.

Dla konkurencji to gorzki wniosek. Kilka reprezentacji ubranych przez Nike zaszło daleko w drabince, ale w finale zabrakło ich zupełnie. Strategia Adidasa, polegająca na długoterminowym wiązaniu się z czołowymi federacjami, ponownie się opłaciła. To lekcja dla każdego, kto zajmuje się sponsoringiem, bo pokazuje wartość kontraktów zawieranych na lata, a nie na jeden turniej.

Przerwy na nawodnienie stały się nową żyłą złota

FIFA wprowadziła na tym mundialu obowiązkowe przerwy na nawodnienie, po jednej w każdej połowie, trwające około trzech minut. Oficjalnym uzasadnieniem była troska o zawodników grających w upale amerykańskiego, meksykańskiego i kanadyjskiego lata. Szybko okazało się jednak, że przerwy stworzyły zupełnie nową przestrzeń reklamową w samym środku meczu.

Efekt finansowy był natychmiastowy. Amerykański nadawca zarobił na tych blokach szacunkowo 250 milionów dolarów, a według części analityków pułap mógł sięgać nawet 500 do 600 milionów. Globalnie, po zsumowaniu wszystkich nadawców, wpływ reklamowy przerw mógł przekroczyć miliard dolarów. Te stawki miały pokrycie w oglądalności, bo sam finał obejrzało w USA blisko 63 miliony osób, w tym prawie 39 milionów u głównego nadawcy, co dało najwyższy wynik w historii transmisji piłkarskich w tym kraju. Tak duża widownia wprost podbija wartość reklam i ceny przyszłych praw telewizyjnych. Podczas jednej przerwy nadawcy mogli wyemitować nawet cztery trzydziestosekundowe spoty.

Nie wszyscy skorzystali z tej możliwości w ten sam sposób. Publiczni nadawcy w Wielkiej Brytanii oraz hiszpańskojęzyczna stacja w USA zrezygnowały z pełnej komercjalizacji przerw, zostawiając na ekranie obraz z boiska. Format spotkał się też z krytyką kibiców i trenerów, którzy narzekali na przerywanie rytmu gry. Pojawia się przy tym pytanie ważne dla europejskiego futbolu, czy podobne przerwy trafią kiedyś do La Liga, Serie A albo Ekstraklasy, które również szukają nowych źródeł przychodów z transmisji.

Podróbki koszulek zalały mundial

Mundial to również żniwa dla producentów koszulek, ale nie tylko tych oryginalnych. Gdy miliony kibiców ruszyły po repliki strojów swoich reprezentacji, popyt szybko przelał się na szarą strefę. Oficjalna koszulka kosztuje kilkaset złotych, a podróbkę można kupić w sieci już za około 15 euro. Wysokie ceny licencjonowanych strojów tylko napędzają ten rynek.

Skala zjawiska zaskakuje. W Hiszpanii służby przechwyciły ponad 66 tysięcy fałszywych koszulek, w Wielkiej Brytanii podróbki o wartości ponad 18 milionów funtów i łącznie ponad 220 tysięcy nielegalnych produktów, a w Hongkongu, pełniącym rolę punktu przeładunkowego, blisko 230 tysięcy przedmiotów. Kanadyjskie służby zabezpieczyły ponad 16 tysięcy sztuk, w tym dwa podrobione puchary. Według organizacji branżowych podróbki odpowiadają już za około 15% rynku artykułów sportowych, a liczba konfiskat wzrosła czterokrotnie od 2020 roku.

Tanie repliki mają jednak swoją cenę. Bywają szyte niedbale, czasem z literówką w nazwisku gwiazdy, a testy pokazały, że palą się i topią znacznie szybciej niż oryginały. Służby ostrzegają też, że dochody z tego handlu często trafiają do zorganizowanych grup przestępczych.

Dziś każdy może kupić podrobioną koszulkę piłkarską przez internet – Delphine Sarfati, dyrektor generalny Unifab, organizacji zwalczającej podróbki.

Dla federacji, producentów strojów i sklepów to realny koszt, bo każda podróbka to utracony przychód i osłabiona marka. W cenie oryginalnej koszulki około jednej czwartej trafia do producenta stroju, a te pieniądze finansują później wielkie kontrakty sponsorskie. Problem jest dobrze znany także w Polsce, gdzie repliki koszulek reprezentacji i klubów Ekstraklasy od lat pojawiają się na bazarach i w internecie.

Bilans gospodarczy okazał się mniej oczywisty, a pracodawcy policzyli straty

Przed turniejem mówiono o gigantycznym zastrzyku dla gospodarki. Analiza FIFA i Światowej Organizacji Handlu szacowała wpływ turnieju na produkcję w samych Stanach Zjednoczonych na ponad 30 miliardów dolarów, a globalnie na 80 miliardów. Rzeczywistość okazała się bardziej stonowana. Prezes Bank of America oceniał realną aktywność gospodarczą związaną z mundialem w USA na około 20 miliardów dolarów, a część branż, jak hotele, odnotowała niższy od oczekiwań popyt.

Osobną kwestią jest koszt, który ponieśli pracodawcy. Firma UKG oszacowała, że turniej mógł kosztować ich globalnie nawet 17 miliardów dolarów utraconej produktywności, z czego 11,7 miliarda w samych Stanach. Badanie objęło 8 tysięcy pracowników z ośmiu krajów, w tym Francji, Niemiec, Wielkiej Brytanii i Holandii. 37% z nich planowało zmienić grafik z powodu meczów, 14% zamierzało oglądać spotkania po kryjomu w pracy, a 11% przyznało, że pojawi się na stanowisku na kacu.

To, co czyni mundial tak istotnym, to fakt, że odzwierciedla wyzwanie, przed którym organizacje stają każdego dnia. Praca zmienia się z godziny na godzinę, a sztywne planowanie tworzy lukę w realizacji zadań – Suresh Vittal, dyrektor produktu w UKG.

Dla polskich pracodawców to znajomy problem. Każdy duży turniej, mistrzostwa Europy czy mundial, jest testem dla organizacji pracy, zwłaszcza gdy mecze reprezentacji wypadają w godzinach pracy.

Komentarz redakcji

Ten mundial pokazał, że współczesny turniej to równie mocno wydarzenie biznesowe, medialne i technologiczne, co czysto sportowe. Dynamiczne ceny biletów, reklamy w środku meczu czy skala handlu podróbkami przestały być ciekawostką, a stały się tematami, które wracają przy negocjacjach praw, strategiach sprzedaży i ochronie marek, również w europejskim futbolu i Ekstraklasie. Dla osób pracujących w marketingu sportowym, zarządzaniu klubami, branży bukmacherskiej czy w HR to konkretne wskazówki, gdzie przesuwają się pieniądze i miejsca pracy. Rośnie też znaczenie kompetencji na styku sportu, danych i technologii, bo to tam powstaje najwięcej nowych ról. Kolejny mundial w 2030 roku odbędzie się głównie w Maroku, Portugalii i Hiszpanii, a Hiszpania jako pierwszy obrońca tytułu w historii zagra u siebie. Zaplanowano też pojedyncze mecze w Urugwaju, Argentynie i Paragwaju z okazji stulecia pierwszego turnieju. Jeśli komercyjna machina ma się rozpędzać dalej, następna edycja pobije zapewne kolejne rekordy.

Zdjęcie: My Profit Tutor