McDonald’s Park otwarty w 2028 roku. Historyczna umowa Chicago Fire z gigantem fast foodów

McDonald’s i Chicago Fire ogłosiły jedną z najgłośniejszych umów sponsoringowych w historii Major League Soccer. Nowy stadion klubu, którego otwarcie zaplanowano na 2028 rok, będzie nosił nazwę McDonald’s Park. Co najistotniejsze: to pierwszy w historii przypadek, kiedy sieć fast foodów kupuje prawa do nazwy obiektu zawodowego klubu sportowego w Stanach Zjednoczonych. Umowa obowiązuje co najmniej do 2040 roku, choć obie strony nie ujawniły jej wartości finansowej.

TLDR? ;-) W tym artykule przeczytasz o:

1. Historycznej umowie naming rights, która po raz pierwszy zaprowadzi logo McDonald’s na fasadę zawodowego stadionu w USA.
2. Strukturze współpracy, która wykracza daleko poza samą nazwę i obejmuje stałą restaurację oraz program szkolny obejmujący 125 tysięcy dzieci.
3. Skali umowy w porównaniu z polskim rynkiem naming rights, gdzie jedna taka transakcja może być warta więcej niż wszystkie polskie umowy razem wzięte.

Pierwsza taka umowa w historii sieci fast foodów

McDonald’s sponsoruje sport od dekad. Od 1994 roku jest partnerem FIFA, przez 41 lat wspierał ruch olimpijski, niedawno wrócił też do koszykarskiej NBA. Czego nigdy wcześniej w historii firmy nie było? Naming rights na obiekcie zawodowego klubu w USA. Współpraca z Chicago Fire łamie ten schemat.

Nowy stadion klubu powstanie w dzielnicy The 78, nad rzeką Chicago, niedaleko centrum miasta. Koszt inwestycji to 750 milionów dolarów, w całości pokryty z prywatnych środków właściciela klubu, Joego Mansueto, miliardera i twórcy Morningstara. To duża różnica względem polskich realiów, gdzie nawet największe stadiony powstają za pieniądze publiczne.

Pojemność obiektu to ponad 22 tysiące miejsc na mecze MLS i do 31 tysięcy podczas koncertów. Otwarcie zaplanowano na sezon 2028. Kontrakt z McDonald’s obowiązuje co najmniej do 2040 roku, choć w amerykańskich realiach takie umowy zazwyczaj przewidują opcję przedłużenia.

Co dokładnie obejmuje umowa

Naming rights to nie tylko logo na fasadzie. W przypadku McDonald’s Park pakiet jest znacznie szerszy i pokazuje, w którą stronę zmierza współczesny sponsoring sportowy. To dobra lekcja dla polskich klubów, które ciągle traktują takie kontrakty głównie jako handel powierzchnią reklamową.

Po pierwsze: stała restauracja McDonald’s o powierzchni około 1800 metrów kwadratowych, dostępna zarówno z zewnątrz, jak i z wnętrza stadionu. Po drugie: każda transakcja na stoiskach gastronomicznych będzie zaokrąglana do pełnych dolarów, a różnica trafi na Ronald McDonald House, czyli fundację wspierającą rodziny chorych dzieci. Po trzecie: McDonald’s zostaje głównym sponsorem programu młodzieżowego P.L.A.Y.S., obejmującego do 2028 roku 280 szkół podstawowych i ponad 125 tysięcy uczniów w Chicago.

Chris Kempczinski, prezes McDonald’s, tłumaczy to wprost:

To wykracza daleko poza tradycyjne naming rights. Chodzi o design flagowego lokalu i ożywienie marki McDonald’s poprzez doświadczenia kibiców, elementy kreatywne i momenty meczowe.

Innymi słowy: sieć kupuje sobie nie tylko nazwę, ale całe doświadczenie konsumenckie ponad 22 tysięcy ludzi co weekend.

Polityczny podtekst całej operacji

Tu robi się ciekawie. We wrześniu 2022 roku Kempczinski publicznie krytykował Chicago, mówiąc, że przestępczość w mieście utrudnia rekrutację talentów do siedziby firmy. Wśród inwestorów krążyły wtedy plotki, że McDonald’s przeniesie centralę z West Loop gdzie indziej. Z Chicago wyprowadzili się już Boeing, Caterpillar i fundusz hedgingowy Kena Griffina.

Umowa z Chicago Fire to operacyjny dowód, że McDonald’s zostaje. I to nie symbolicznie. Mowa o 14-letnim kontrakcie na obiekt w samym centrum miasta, w którym Ray Kroc otworzył pierwszego franczyzowego McDonald’s w 1955 roku. Trudno o silniejszy sygnał wizerunkowy.

Co więcej, w tle jest jeszcze jeden element. Argentyński piłkarz Lionel Messi od 2024 roku jest globalnym ambasadorem sieci. Kiedy Inter Miami zagra w McDonald’s Park w sezonie 2028, marketingowa układanka domknie się idealnie.

Skala umowy w porównaniu z polskim rynkiem

Strony nie ujawniły wartości umowy. Rynkowe punkty odniesienia pozwalają jednak oszacować skalę. W 2023 roku Los Angeles FC podpisał z bankiem BMO 10-letnią umowę naming rights na stadion za 100 milionów dolarów, czyli 10 milionów dolarów rocznie. Była to wtedy rekordowa transakcja w MLS.

Biorąc pod uwagę długość umowy McDonald’s z Chicago Fire (minimum 14 lat), atrakcyjną lokalizację w centrum miasta oraz dodatkowy komponent gastronomiczny, realistyczna wartość kontraktu mieści się w przedziale 12 do 20 milionów dolarów rocznie. Łącznie daje to nawet 280 milionów dolarów przez cały okres współpracy.

Dla porównania, jak wygląda polski rynek naming rights? Najgłośniejsza umowa w naszym kraju to PGE Narodowy, gdzie spółka energetyczna płaciła 8 milionów złotych rocznie przez 5 lat (2015 do 2020). Stadion Energa Gdańsk to było około 7 milionów złotych rocznie, obecna Polsat Plus Arena Gdańsk to szacunkowo 3,5 do 4 milionów złotych rocznie. Cały polski rynek naming rights, łącznie ze wszystkimi stadionami i halami, generuje rocznie 40 do 60 milionów złotych.

Co to oznacza w praktyce? Roczna wartość samej umowy McDonald’s z Chicago Fire mogłaby być równa wartości całego polskiego rynku naming rights razem wziętego. Nawet 10 milionów dolarów rocznie, które zarabia LAFC z BMO, to około 40 milionów złotych. Czyli więcej niż jakikolwiek polski stadion kiedykolwiek otrzymał w ramach takiej umowy.

Komentarz redakcji

Dla McDonald’s to świetny ruch. Sieć przez lata budowała obecność w sporcie głównie poprzez kampanie medialne i eventy, a teraz po raz pierwszy stawia trwałą fizyczną flagę na stadionie zawodowego klubu w Stanach Zjednoczonych. Dla polskich kibiców jest jeszcze jeden powód, żeby śledzić ten projekt z bliska. Dyrektor sportowy Chicago Fire Gregg Broughton publicznie potwierdził, że klub interesuje się Robertem Lewandowskim, którego kontrakt z Barceloną wygasa latem 2026 roku. Hiszpańska Mundo Deportivo donosiła nawet o ofercie wartej 20 milionów euro rocznie. Kto wie, może już w sezonie 2027-2028 Polak otworzy McDonald’s Park golem w debiutanckim meczu.

Zdjęcie: Jurij Kenda / Unsplash