Z 25 tysięcy do ponad pół miliona. Konto Mai Chwalińskiej na Instagramie eksplodowało

Skala wzrostu robi wrażenie nawet na osobach, które na co dzież zajmują się analizą mediów społecznościowych. Kiedy Chwalińska rozpoczynała zmagania w kwalifikacjach, jej profil śledziło niespełna 25 tysięcy osób. Dla porównania, Iga Świątek miała wtedy 2,3 miliona obserwujących, Magda Linette 159 tysięcy, a Magdalena Fręch niecałe 49 tysięcy.

Prawdziwy przełom nastąpił po półfinale z 4 czerwca. Jeszcze dzień przed tym meczem na koncie Polki widniało około 80 tysięcy obserwujących. Godzinę po zwycięstwie nad Sznajder liczba ta wzrosła ponad dwukrotnie. Wieczorem tego samego dnia tenisistkę śledziło już ponad 270 tysięcy użytkowników.

Licznik nie zwolnił. Na 8 czerwca, gdy Chwalińska wracała do Polski, liczba obserwujących dobijała do pół miliona. Dzień później, 9 czerwca, przekroczyła już 511 tysięcy. To oznacza ponad dwudziestokrotny wzrost w niecałe dwa tygodnie.

@pracasport

Maja Chwalińska podbija internet. Olbrzymi wzrost popularności tenisistki w social mediach #pracasport #pracawsporcie #tenis #majachwalinska #RolandGarros

♬ oryginalny dźwięk – pracasport – PracaSport

Polska odpowiedź na fenomen Tima Payne’a

W piłce nożnej podobną historię obserwowaliśmy zaledwie kilka dni wcześniej. Nowozelandzki obrońca Tim Payne urósł z mniej niż 5 tysięcy do ponad 4 milionów obserwujących, gdy argentyński twórca internetowy ogłosił go najmniej znanym uczestnikiem zbliżającego się Mundialu. Tam mechanizmem był internetowy żart i zbiorowa sympatia do anonimowego zawodnika.

W przypadku Chwalińskiej napęd był zupełnie inny. Tu nie chodziło o twórcę, który postanowił zrobić z kogoś bohatera. Chodziło o wynik sportowy najwyższej próby. Polka została pierwszą w historii kwalifikantką, która awansowała do finału Roland Garros, i dopiero drugą w erze Open, której udało się to w którymkolwiek turnieju wielkoszlemowym. Wcześniej dokonała tego jedynie Emma Raducanu podczas US Open 2021.

Oba przypadki łączy jednak ta sama lekcja. Współczesna popularność potrafi narodzić się błyskawicznie, a media społecznościowe reagują na dobrą historię szybciej niż jakikolwiek dział marketingu. Różni je to, co tę historię uruchomiło.

Fani są zaangażowani

Równie wymowny co wzrost liczby obserwujących,  jest skok zaangażowania fanów. Od momentu założenia profilu na Instagramie aż do startu we French Open wszystkie publikowane przez tenisistkę wpisy zgromadziły łącznie 207 tysięcy interakcji. Teraz więcej jest w stanie wygenerować jej pojedynczy post. Dla zawodniczki, która jeszcze niedawno narzekała na brak sponsorów i samodzielnie pokrywała koszty hotelu w Paryżu, to zmiana o charakterze rewolucyjnym.

 

Wyświetl ten post na Instagramie

 

Post udostępniony przez Maja Chwalinska (@majachwalinska)

Eksperci marketingu sportowego są zgodni. Chwalińska stała się jednym z najbardziej pożądanych partnerów dla marek szukających autentyczności. Skrzynka mailowa jej managera, jak donoszą media, jest dziś zapchana ofertami współpracy.

Sukces sportowy to dopiero początek pracy

Warto pamiętać, że błyskawiczny wzrost liczby obserwujących to jedno, a utrzymanie tej społeczności to zupełnie inne wyzwanie. Pół miliona fanów zdobytych w dwa tygodnie to kapitał, który łatwo zbudować na fali emocji i równie łatwo stracić, gdy emocje opadną.

Sam finał French Open Chwalińska przegrała z Mirrą Andriejewą 3:6, 2:6. Mimo porażki awansowała na 21. pozycję w rankingu WTA i zarobiła 1,4 miliona euro, czyli kwotę przewyższającą jej dotychczasowe zarobki z całej kariery. To pokazuje, że nawet bez tytułu paryski występ był dla niej przełomem na każdym możliwym poziomie.

Teraz przed tenisistką stoi zadanie, które dla wielu sportowców okazuje się trudniejsze niż sam sukces. Jak przekuć chwilową eksplozję popularności w trwałą markę osobistą, która przetrwa kolejne sezony, a nie tylko jeden wyjątkowy turniej.

Komentarz redakcji

Historia Mai Chwalińskiej to podręcznikowy przykład tego, jak w erze mediów społecznościowych sportowy wynik natychmiast przekłada się na wartość rynkową. Dwadzieścia lat temu zawodniczka po takim turnieju musiałaby czekać tygodnie na to, aż agencje i sponsorzy dostrzegą jej potencjał. Dziś rynek zareagował w czasie rzeczywistym, a licznik na Instagramie stał się najszybszym wskaźnikiem jej nowej pozycji. To już nie jest dodatek do kariery, lecz jej integralna część.

Dla polskiej branży sportowej płynie z tego jasny sygnał. Mała grupa największych gwiazd, z Igą Świątek na czele, przestała być jedyną przestrzenią, w której obracają się duże pieniądze i zasięgi. Podobny mechanizm widać zresztą w futbolu, gdzie 90% piłkarzy Ekstraklasy ma już konto na Instagramie i coraz świadomiej buduje na nim swoją markę. Chwalińska udowodniła, że jeden dobry tydzień potrafi wykreować nową twarz, na którą czeka cały rynek reklamowy. Pytanie, które powinno interesować każdego pracującego w marketingu sportowym, brzmi: czy potrafimy zbudować wokół takich zawodniczek długofalową strategię, zanim hossa medialna się skończy. Bo jedno jest pewne. Następna Chwalińska może pojawić się szybciej, niż ktokolwiek się spodziewa, a fala, którą wywoła, znów przejdzie obok tych, którzy nie byli na nią gotowi.

Zdjęcie: Invisible / Unsplash