O czym należy pamiętać wyceniając wizerunek sportowca?
Euro 2016 za nami, Igrzyska Olimpijskie w Rio de Janeiro przed nami. Sezon w pełni. Zainteresowanie komercyjnym wykorzystaniem wizerunku sportowców olbrzymie. Oto kilka podstawowych porad dla początkujących marketingowców, czyli o czym należy pamiętać wyceniając wizerunek gwiazdy w kampanii reklamowej.
W Polsce agencji specjalizujących się w sprzedaży wizerunku uznanych sportowców jest niewiele.T ak naprawdę wystarczą palce jednej ręki, aby policzyć te, które realnie liczą się na rynku. Nic w tym dziwnego, że eksperci niechętnie dzielą się swoją wiedzą jak prawidłowo powinno wyceniać się zaangażowanie osobistości świata sportu w reklamie. Duże pieniądze lubią wszak ciszę. W jednym w wywiadów, Mariusz Siewierski (odpowiadający za prawa do wizerunku Roberta Lewandowskiego) mówił, że kwestia optymalnej wyceny to jego tajne know-how, na które pracował wiele lat.
Prawda jest taka, że przy wycenie bierzemy pod uwagę kilka podstawowych elementów, a reszta zależy od budżetu jakim dysponuje zainteresowany podmiot. Jeśli danego sportowca wyceniamy na 300 tysięcy złotych, a klient ma tylko 250 tysięcy na ten cel, to praktyka pokazuje, że i tak przystaniemy na te warunki. Oczywiście nie oznacza to, że nie mamy możliwości negocjacji.
Długość kontraktu
Podstawowym kryterium wyceny jest oczywiście długość umowy. Im dłuższa tym droższa. Jasna, sprawa. Pamiętajmy jednak, że jeśli roczny kontrakt wyceniamy na 500 tysięcy złotych to nie ma szans, aby trzyletni kosztował 1,5 miliona złotych. Zawsze w przypadku długoterminowej współpracy proponujemy klientowi preferencyjne warunki. W większości przypadków mamy do czynienia z roczną umową, długofalowe zdarzają się najczęściej w przypadku producentów sprzętu sportowego.
Wyłączność branżowa
Negocjując warunki pamiętajmy o wyłączności branżowej, i nawet jeśli klientowi na tym nie zależy, to musi mieć świadomość, że i tak poniesie jej koszty. Wiadomo przecież, że jeśli sportowiec wystąpi przykładowo w reklamie jednej sieci komórkowej, to nie otrzyma w najbliższym czasie propozycji od konkurencyjnej marki. Nawet jeśli takich obostrzeń nie będzie zawierała umowa.
Przy okazji pamiętajmy też, że nasza wycena nie musi być taka sama dla każdej branży…
Rynek
Istotne jest jak szeroko planowana jest kampania reklamowa z udziałem sportowca. Inna wycena będzie w przypadku akcji lokalnej, ogólnopolskiej, a jeszcze inna w kampaniach kierowanych na Europę Środkowo-Wschodnią czy rynek globalny.
Ekspozycja w mediach
Kolejną ważną kwestią jest to, gdzie ten wizerunek sportowca będzie wykorzystany. Telewizja? Radio? Internet? Outdoor? Im szerszy zakres, tym wyższa stawka.
Fizyczne zaangażowanie gwiazdy
Czynni sportowcy mają bardzo napięty kalendarz. Zdarza się, że znalezienie całodniowego terminu w celu nakręcenia spotu reklamowego urasta do rangi problemu. Są jednak kampanie, gdzie klient oczekuje, że gwiazda będzie do dyspozycji przez 3-4 dni (np. plan zdjęciowy, spotkanie z zarządem, event wewnętrzny, wizyta w programie telewizyjnym) i to powinno znaleźć odzwierciedlenie w wycenie.
At last but not least
Czytając nagłówek, zapewne pomyśleliście o kwestii związanej z prowizją. ;-) To jednak temat na oddzielny artykuł. Najważniejszym czynnikiem przy wycenie jest oczywiście popularność sportowca oraz jego potencjał sportowy i marketingowy.
