Employer branding – nowe wyzwanie dla pracodawców

Co kryje się pod modnym ostatnio słowem employer branding? Dlaczego pracodawcy powinni budować swój pozytywny wizerunek? Jakie działania w kierunku pracowników i kandydatów wykonują podmioty z branży sportowej?

W latach 70. prezes kanadyjskiego klubu hokejowego zasłynął z budowania świetnej atmosfery. Pracowników rekrutował wśród studentów, ściśle współpracując przy tym z lokalną uczelnią wyższą. Dbał o ich rozwój, a także dużą uwagę poświęcał temu jak spędzają swój czas po pracy. Na trybuny zapraszał nie tylko rodziny pracowników, ale i najbliższych przyjaciół. Raz w miesiącu organizował wspólne wyjście na kolacje.

Prezes tego klubu nie wiedział, że to co robi, w przyszłości zostanie nazwane employer brandingiem.

Co to jest employer branding?

Najprościej mówiąc, employer branding to budowanie wizerunku pracodawcy. To wszelkie działania, które mają sprawić, że pracownicy (także potencjalni) zaczną postrzegać daną firmę jako atrakcyjne miejsce do pracy oraz własnego rozwoju.

Chociaż budowanie marki pracodawcy nie jest niczym nowym, to sam termin employer branding pojawił się po raz pierwszy dopiero w 1996 roku w artykule naukowym Simona Barrowa i Tima Amblera pt. „The Employer Brand”. Pięć lat później, na dobre nazwę tę do obiegu wprowadziła popularna firma konsultingowa McKinsey.

„Klienci nie są najważniejsi. Pracownicy są najważniejsi. Jeśli zadbasz o swoich pracowników, oni zatroszczą się o klientów.”
Richard Branson, założyciel Virgin Group

Rosnąca popularność employer brandingu ma swoje podłoże w zmianach, które w ostatnich latach nastąpiły na rynku pracy – coraz częściej mówi się o rynku pracownika. W wielu branżach popyt na wykwalifikowanych pracowników jest większy niż podaż, przez co pracodawcy muszą rywalizować między sobą nie tylko wysokością wynagrodzenia.

Podstawowe działania employer branding

Działania wpływające na markę pracodawcy dzielimy na wewnętrzne i zewnętrzne (skierowane do potencjalnych kandydatów na pracowników).

Przytoczę teraz dwie krótkie sytuacje podparte badaniami, w których z dużym prawdopodobieństwem kiedyś się znalazłeś lub znajdziesz. Obie bardzo obrazowo pokazują jak ważne jest budowanie wizerunku nie tylko wśród pracowników, ale także kandydatów.

Jeśli szukasz pracy, to zapewne przeglądasz informacje na temat swojego potencjalnego pracodawcy. Według popularnego amerykańskiego serwisu ogłoszeniowego Glassdoor aż 70% osób sprawdza opinię o firmie zanim zdecyduje się wysłać tam swoje zgłoszenie. Sam przez lata robiłem podobnie, w skrajnych sytuacjach próbując bezpośrednio zasięgnąć opinii wśród osób w danej firmie pracujących. Za pomocą serwisów społecznościowych sprawdzałem wówczas, czy moi znajomi znają kogoś w danej firmie.

Przypuszczam, że po odbytej rozmowie rekrutacyjnej dzieliłeś się swoimi wrażeniami z innymi. Zapewne Twoje opowieści były pełne emocji i subiektywnych odczuć. Według badania Candidate Experience przygotowanego przez eRecruiter i Koalicję na rzecz Przyjaznej Rekrutacji, 47% kandydatów, którzy wynieśli negatywne wrażenia z rekrutacji u danego pracodawcy, zmienia nastawienie do jego produktów lub usług i rezygnuje z ich zakupu.

Wróćmy do konkretnych działań employer brandingu. Poniżej znajdziesz kilka najpopularniejszych z nich, wraz z przykładami ze świata sportu.

Wewnętrzne:

• Aplikacja mobilne dla pracowników np. Nike
• System benefitów pracowniczych np. EA Sports, MLB, Under Armour
• Szkolenia dla pracowników np. ESPN, Juventus FC, NBA
• Tworzenie miejsc pracy przyjaznych dzieciom np. ESPN

Zewnętrzne:

• Specjalna strona rekrutacyjna dla kandydatów np. Arsenal FC, Liverpool FC, NBA
• Programy praktyk i staży dla studentów np. Sky Sports
• Promocja firmy w zewnętrznych serwisach ogłoszeniowych np. Chicago Cubs, NFL
• Udział w targach i konferencjach np. WWE
• Tworzenie filmów promocyjnych np. Adidas
• Własne uczelnie i centra innowacyjności np. FC Barcelona
• Współpraca z uczelniami np. Nike i Ohio State University

Teraz Polska?

Powyższe przykłady to głównie Europa Zachodnia i USA. Jak wygląda sytuacja w naszym kraju? Według raportu Employer Branding w Polsce opublikowanego przez HRM Institute, tylko 9% spośród 349 przebadanych firm posiada w swojej organizacji dział employer brandingu. Gdyby te badania zrobić tylko wśród instytucji sportowych, te wyniki byłyby jeszcze słabsze.

Jest jednak światełko w tunelu. Pracodawcy sami zaczynają widzieć problem, a to może być motor do zmian:

• Podczas drugiej edycji Sportworkingu w Katowicach, Jan Wojciak, dyrektor sprzedaży w Lechu Poznań mówił o tym, jak trudno jest pozyskać wartościowych pracowników.
• W rozmowach z osobami przeprowadzającymi rekrutację w branży sportowej sam dostaję sygnały, iż dotychczasowe, standardowe metody rekrutacji nie sprawdzają się. Wykupienie ogłoszenia na topowych serwisach ogłoszeniowych skutkuje często jedynie zasypaniem zgłoszeniami od przypadkowych kandydatów. Cieszę się, że pozytywnie na tym polu wyróżniają się płatne ogłoszenia na PracaSport.pl :-)
• Są rosnące branże jak np. bukmacherska, gdzie trudno o doświadczonych pracowników, więc świadomość pracodawców jak ważne jest stawianie na ich rozwój będzie jeszcze wzrastać. Oby!

To pierwszy z cyklu artykułów poświęconych employer brandingowi. Kolejne ukażą się w najbliższych dniach.